Rebuild the world è il claim di LEGO: qui è racchiusa la sua missione, ossia contribuire a rendere il mondo un posto migliore, a ristrutturarlo. Come? Con creatività… e qualche mattoncino.
Dopo essersi esposta sul tema LGBTQ+, in occasione della Giornata Internazionale delle Bambine e delle Ragazze delle Nazioni Unite, LEGO ha voluto accendere i riflettori sul tema dei pregiudizi di genere con la campagna Ready for girls. LEGO ha dunque commissionato all’Istituto Geena Davis on Gender in Media (GDIGM) una ricerca che ha coinvolto 7000 genitori e bambini tra i 6 e i 14 anni, provenienti da USA, UK, Giappone, Cina, Russia, Polonia e Repubblica Ceca.
Il problema emerso è che fin dalla tenera età vengono fissate delle barriere ideologiche tra i giochi “per femmine” e quelli “per maschi”, che si riversano poi nella realtà lavorativa, in cui alcune professioni che vengono etichettate, appunto, “per maschi” o “per femmine”.
Ma chi pone queste barriere? Secondo la ricerca, genitori e bambini maschi sono più soggetti a pregiudizi di genere rispetto alle bambine che sono invece più aperte al gioco inclusivo. Infatti, il 74% dei ragazzi (il 12% in più rispetto alle femmine) ritiene che alcune attività siano pensate solo per le ragazze, mentre altre per i ragazzi; l’82% delle ragazze (l’11% in più rispetto ai maschi) pensa che le femmine possano giocare a calcio e che i ragazzi possano fare danza. Il cuore del discorso generato da LEGO è uno: le femmine sono pronte a rompere gli stereotipi di genere ma la società sembra non essere ancora pronta. Infatti il loro potenziale creativo è a rischio a causa dei vincoli imposti dai bias sociali.
Come già anticipato, il ruolo dei genitori è cruciale nell’abbattimento o nel rafforzamento dei pregiudizi di genere nei più piccoli. LEGO infatti dichiara che i genitori condizionano i figli a scegliere giochi e attività che siano standardizzati per il loro genere: emerge come le femmine vengano incoraggiate in attività come la danza, i travestimenti, la cucina, mentre i maschi in giochi di programma e sport. Allo stesso modo, immaginano un uomo nello svolgere professioni creative, scientifiche o ingegneristiche, mentre una donna in professioni cognitive e artistiche.
Le conseguenze di questo mindset sono inesorabili: gli stereotipi di genere limitano l’espressività dei ragazzi, disinibiscono l’emergere dalle loro reali potenzialità o vocazioni, pongono limiti alla loro creatività e ostacolano stimoli esperienziali importanti per una crescita equilibrata. Inoltre, formare i più giovani all’inclusività di genere permetterà di costruire un mondo più equo, con pari opportunità per tutti.
LEGO, che ha incrementato negli anni la sua reputazione di brand activist inclusivo- attraverso per esempio con la campagna Everyone is awesome- e alla luce dei dati prodotti, si è presa la responsabilità di rimuovere le etichette di genere dai suoi giochi, nell’ottica di contribuire alla lotta contro gli stereotipi e di raccontare storie di ragazze di successo. Il brand danese ha inoltre predisposto gratuitamente una guida per suggerire ai genitori come incentivare un approccio al gioco più inclusivo e creativo in 10 passi.
LEGO negli anni, attraverso varie iniziative, è riuscita a fare del suo prodotto una metafora di vita attraverso l’idea di ricostruzione, dimostrando come cambiare il mondo sia alla portata di tutti, mattoncino dopo mattoncino. Ha inoltre colto la flessibilità del suo prodotto riuscendo ad adattarlo a scenari diversi e a pubblici differenti, attuando uno dei più efficaci riposizionamenti della storia: dal gioco per bambini (maschi) al gioco per tutti, ma proprio per tutti.
CIMO 