L’effetto COO (Country of Origin) si riferisce ad un consumer behaviour che prevede l’attribuzione di un differenziale di valore ad un prodotto, un servizio o un brand a seconda del paese di produzione o provenienza. Ad esempio, come discuteremo più avanti, tendiamo ad associare la qualità ai giapponesi e la precisione agli svizzeri. Ciò significa che i prodotti e i marchi di questi paesi vengono generalmente acquistati o eliminati in base alle nostre percezioni del valore associato a tali paesi. In breve, l’effetto del paese di origine «non è che un’informazione stereotipata di cui si servono i soggetti nei processi di acquisto dei beni» (Mainolfi, 2010).