ADVERTISING ON FACEBOOK: nuove frontiere del marketing

Cosa spinge un’azienda al lancio di una campagna su Facebook? Quali sono i parametri di riferimento? Ce lo ha spiegato Francesco Di Credico di LiveXtension Agency.

I Social Network oggi si stanno definendo sempre più come punto di incontro di desideri e offerte, oltre che di persone. Basta scorrere la bacheca di alcuni dei più noti per rendersi conto di una crescente tendenza al Social Media Marketing.  Quasi tutte le aziende adottano strategie di mercato tenendo conto di strumenti e ambiti in cui possano acquisire maggiore visibilità presso il loro target di pubblico. Martedì 18 ottobre, durante la lezione di media e reti sociali della prof.ssa Locatelli, Francesco di Credico ci ha portato in analisi il caso di Facebook, un canale molto apprezzato dalle aziende per orientare le proprie strategie comunicative.

Perché scegliere Facebook?

Il motivo principale è che permette un posizionamento mirato e funzionale, tenendo conto degli obiettivi specifici di ogni esercizio. Se si considera che dei cinque minuti che un utente medio spende su mobile uno viene speso su Facebook/Instagram, si comprende come le aziende sfruttino questa piattaforma per raggiungere in modo immediato e accurato un numero molto elevato di persone online. La pubblicità infatti viene mostrata in base ai profili (ID) e non ai cookies (lo storico dei siti visitati). Conoscere come si comportano gli utenti (big data)  fa si che questo Social Network porti grandi risultati. Infine, oltre ad avere un’ampia offerta di prodotti advertising e di soluzioni di marketing (soprattutto tracking e analytics), Facebook fa pagare all’inserzionista un prezzo equo: vengono favorite pubblicità ritenute “intelligenti”, che possano contribuire cioè a trattenere l’utente connesso alla piattaforma. Qui, inoltre, il sistema dei costi presenta alcune peculiarità: l’offerta (bid) è la cifra massima che l’inserzionista è disposto a pagare per un’azione (click, like); il meccanismo d’asta di Facebook si basa sul modello Vickrey-Clarke-Groves (VCG) e premia chi offre il giusto valore e non quello massimo. L’asta è dunque influenzata da fattori di rilevanza che dipendono da analisi predittive e risultati nel primo periodo di campagna. CPC (cost per click), CPM (cost per 1,000 impression) e conversion optimization sono le tre principali modalità di acquisto verso cui, a seconda degli obiettivi, un’azienda può orientarsi.

Come si imposta una campagna su Facebook?

Attraverso questo Social Network si cerca di coinvolgere l’utente in maniera strategica, creando una community interna intorno a cui impostare la propria campagna pubblicitaria. Per procedere al lancio occorre seguire alcuni passaggi: per prima cosa, stabilire criteri di misurazione e obiettivi, che possono essere molteplici. Tra i più rilevanti ricordiamo: click, conversazioni, brand awareness, event, page like, offer, video view, app installs e app engagement. Va poi scelta la tipologia di campagna che si vuole realizzare. Dal punto di vista strutturale si distinguono tre livelli, ciascuno con una funzione associata: livello di campagna (Campaign), livello di gruppo di inserzioni (Ad Set) e livello inserzioni (Ads). Altro passaggio chiave è quello di definizione dell’audience: Core è la tipologia principale e prevede la ricerca di persone basata su informazioni demografiche, geografiche e comportamentali. Esistono poi audience di tipo Custom (la ricerca viene fatta a partire dai database a disposizione) e Lookalike (tra tutti gli utenti si ricercheranno quelli più simili alla custom audience di riferimento).  Va ricordato che quanto più si è dettagliati nella definizione del target, tanto meno si rischiano dinamiche di competizione con campagne concorrenti: è vantaggioso selezionare l’audience con cura.

Determinante è anche la scelta della posizione dell’adv, che si può pensare su mobile, dekstop, Instagram feed o  gruppi.  Seguono la definizione del budget, calcolabile grazie a metriche specifiche, e della durata. Essenziale è puntare su creatività, offerta e scelta accurata del tipo di ottimizzazione. Infine è buona cosa verificare sempre i risultati, non tralasciando di predisporre il tracciamento delle azioni in siti e applicazioni: questo permette un controllo ulteriore sull’utente e i relativi feedback.

Nell’era del consolidamento dei Social Network come punto di incontro di offerte e affari le potenzialità offerte da Facebook per il lancio di campagne mirate conferma l’attuale tendenza delle aziende al relationship marketing: la relazione interattiva che si crea garantisce l’intersezione tra offerta di varietà dell’impresa e varietà della domanda espressa dal target dei consumatori. L’interazione immediata ed efficace favorisce l’apprendimento sia del consumatore (chiamato a confrontarsi ed esprimere delle opinioni) che dell’impresa, la quale può acquisire idee, suggerimenti e rilievi critici da processare nello sviluppo di nuovi prodotti, servizi o in modifiche migliorative degli esistenti.  La pratica dell’advertising su Facebook dimostra come sia cambiato il modo di concepire e gestire le relazioni anche nel marketing, da una logica unidirezionale (offerta-domanda) a bi/multidirezionale, interattiva e collaborativa.

CIMOreporter – Anna Leggeri

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