“È pronto!”, pronunciato con una posa icastica, assertiva e un poco autoritaria. Come una dea compiaciuta del proprio ruolo demiurgico, la donna italiana degli anni Sessanta chiama con queste due parole la famiglia a tavola. È lei, orgogliosa del proprio lavoro, a dominare in quell’istante. Sembra infatti non esistere patriarcato o sovrastruttura che tenga, contro il soave richiamo di un piatto di pasta. E la Signora Italiana per antonomasia – oggi come un tempo – rimane Sofia Loren, icona del glamour cinematografico (ma anche pubblicitario), capace di far ridere e commuovere un’intera generazione di spettatori, ammaliati dal suo portamento, dalla sua gestualità. Non ultimo dal suo rapporto d’amore con la pasta.
“Tutto quel che vedete lo devo agli spaghetti. Una donna che sa fare la pasta a regola d’arte ha un prestigio che resiste anche oggi a qualsiasi altro richiamo dei tempi” diceva la star tempo fa. E aveva ragione, perché nel 2019 – cioè quando la donna non è più solo casalinga e anche l’ultima bufera di omofobia di casa Barilla pare fortunatamente un retaggio del passato – la pasta è ancora simbolo di femminilità e inclusione (sebbene con una connotazione diversa dal solito). Ed è sempre lei, Sofia Loren, a servire spaghetti nel cortometraggio pubblicitario Dinner’s Ready, parte di una collaborazione cross-canale più ampia (che vede anche lo sviluppo di capsule collection) tra Barilla e GCDS, di cui ha già parlato la CIMER Maria Teresa Maroli.
A cambiare, rispetto alle arcinote commedie all’italiana, sono però i commensali. Influencer, modelle con segni particolari, volti noti (per lo più femminili) e rappresentanti della queer culture del XXI secolo si ritrovano qui proiettati in una ambientazione surreale, a cavallo tra Napoli e Hollywood, tra cultura contemporanea e cinema classico, tutti vestiti in modo sgargiante e rétro. La descrizione del video, diretto da Nadia Lee Cohen e pubblicato su YouTube dal canale ufficiale di GCDS, recita esplicitamente che lo spot s’ispira ai film in technicolor di Alfred Hitchcock e Douglas Kirk, ma l’atmosfera è anche quella che si respira da un lato negli italianissimi Matrimonio all’Italiana e Ieri, oggi, domani, dall’altro nelle più moderne pellicole di Wes Anderson.
Da un marciapiede che si affaccia su mattoni rossi fino a casa Loren, passando per una vecchia metropolitana, un salone per parrucchiere, un jazz club e un viaggio in cabrio sul lungomare partenopeo (tutti disseminati di product placement), il sistema di raccordi è studiatissimo. Sulle note della Carmen di Bizet, ogni scena – che vede i personaggi lasciare in sospeso le proprie attività per non tradire il richiamo a tavola della regina della pasta – si collega alla successiva attraverso un old medium. Prima un giornale e un telefono, poi la musica dal vivo e infine “Radio Barilla” annunciano che “Dinner’s ready!”: la cena è pronta. Tutti convergono e applaudono al capolavoro culinario, eterno punto d’incontro di famiglie e persone. Persino di quelle 2.0, diverse per etnia e gender identity. La sinestesia di suoni e colori è così coronata dal claim “E’ pronto!” (che qualche utente italiano ha giustamente criticato per l’utilizzo dell’apostrofo invece che dell’accento sulla maiuscola).
Diciamoci la verità: non è un fatto nuovo che il tema dell’uguaglianza sia entrato anche nella comunicazione di Barilla. È un trend a cui ormai tutti i grandi marchi hanno aderito (è di questi giorni anche la campagna Oltre le distanze di Nutella): potremmo definirlo lo Zeitgeist pubblicitario degli anni ’10. Ma finora nessuno lo aveva mai fatto in modo così piacevolmente cinematografico e citazionista, conciliando tradizione con attenzione per la diversità. Segno forse che i brand italiani – se vogliono – sanno distinguersi anche nella promozione del progresso e dell’accoglienza.
Resta da vedere se questa piccola rivoluzione comunicativa rimarrà confinata alla partnership con GCDS o se entrerà di diritto nello stile dell’azienda. Ovvero se a essere “pronta” non è solo la pasta in tavola, ma Barilla tutta ad accogliere una nuova generazione di consumatori.
CIMO 