DIVERTIRE OFFLINE PER PROFILARE ONLINE: JOHANNES PER GIORGIO ARMANI BEAUTY

Dall’intrattenimento offline all’engagement online: incrementare la visibilità social e raccogliere dati. Questo il tema trattato durante il workshop “Consumer engagement: Come viralizzare l’esperienza sul punto vendita. Il caso Giorgio Armani Beauty” tenuto da Daniele Lazzari e Roberto Minetti il 13 Novembre 2018 presso MiCo Congressi Milano durante la XVI edizione dello IAB Forum.

Lazzari è il co-founder di Johannes, una social live agency che sviluppa tecnologie innovative e progetti speciali per eventi.  Il loro obiettivo è unire l’offline e l’online: partire dall’intrattenimento reale per arrivare all’engagement sui social, in modo da incrementare la visibilità e raccogliere i dati sugli utenti.

Per raggiungere questo scopo hanno creato diversi prodotti, che giocano sulla logica di divertire gli utenti e incentivarli a pubblicare e promuovere sui social i contenuti realizzati, utilizzando determinati hashtag. Tra i prodotti più interessanti va menzionata la gif machine, una macchina che scatta quattro foto in serie, le unisce e crea una gif, ma anche il social live wall, che è la videoproiezione di contenuti social. Tutte le macchine prevedono un’ampia gamma di personalizzazioni sia per la raccolta dei dati che interessano all’azienda sia per l’utilizzo dei dati che questa può farne (rispettando le nuove norme sulla privacy).

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Grazie a queste originali ed efficienti macchine, Johannes ha ottenuto alti risultati e nella sede dello IAB Forum è stato presentato il caso Giorgio Armani Beauty. Il progetto consisteva nel lancio della nuova fragranza “Sì Passione” nel negozio Sephora in Corso Vittorio Emanuele II a Milano. L’obiettivo era creare un’esperienza che fosse emozionale per gli utenti, aumentare il traffico nel punto vendita e generare dei contenuti che permettessero la viralizzazione di essi, in modo da arrivare alla fidelizzazione dei consumatori.

Si doveva creare un’interazione tra consumatore e prodotto stesso e inserirlo nel contesto dello store, per questo motivo il team di Johannes ha ideato la Heart Beating Experience. Utilizzando la tecnologia della gif machine, hanno creato un box al cui interno si realizzava una dinamica coinvolgente: la simulazione del battito cardiaco tramite suono e luci intermittenti; all’interno del box, mentre i consumatori potevano interagire con il prodotto, avveniva lo scatto della gif la quale era poi stampata sul momento e inviata tramite e-mail per poter essere condivisa sui social.

Il box, precisa Minetti, è stato posizionato in un’area delimitata e dedicata per tre settimane esclusivamente al profumo “Sì Passione” con un elemento distintivo, il rosso: la red domination in store è servita per attirare l’attenzione dei passanti e rispecchiare il tema della campagna, la passione.

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Questa operazione ha comportato più di 2.000 gif scattate, 20.000 like, 1.000 condivisioni e 500.000 impression. Ciò dimostra che, grazie alle nuove tecnologie, è possibile creare una tipologia di intrattenimento nel mondo reale giocata sull’esperienza emozionale, che si riflette in un ritorno in termini di visibilità per l’azienda anche nel mondo virtuale. La condivisione da parte degli utenti non solo genera passaparola aumentando il traffico in store e la fidelizzazione dei consumatori, ma viralizza anche il contenuto, permettendo la profilazione degli utenti da parte delle aziende.

Georgia Sansalone

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