Ogni like, ogni recensione, ogni condivisione produce valore economico reale. Senza compenso. Capire come funziona questo meccanismo è indispensabile per chi lavora in comunicazione.

Ogni volta che si mette un like, si scrive una recensione, si condivide un post o si risponde a un sondaggio nelle stories, si sta lavorando; si sta producendo valore economico reale per un’impresa, senza ricevere alcun compenso. Le piattaforme digitali hanno costruito i loro modelli di business proprio su questa disponibilità degli utenti a contribuire gratuitamente, e spesso inconsapevolmente, alla creazione di valore. Capire come funziona questo meccanismo non è un esercizio teorico. È una competenza fondamentale per chiunque lavori in comunicazione, perché definisce il rapporto tra imprese, piattaforme e pubblici nell’ecosistema mediale contemporaneo.

Dal consumatore al prosumer: una trasformazione strutturale

Il termine prosumer (fusione di producer e consumer) è stato coniato dal futurista Alvin Toffler negli anni Ottanta per descrivere una trasformazione che all’epoca sembrava ancora ipotetica. L’idea era semplice: con il progresso tecnologico, i consumatori avrebbero smesso di essere passivi e sarebbero diventati anche produttori. Trent’anni dopo, quella previsione si è realizzata su una scala che nessuno aveva immaginato: miliardi di persone producono contenuti, dati e relazioni ogni giorno sulle piattaforme digitali. Il cambiamento non è solo tecnologico.

Come le piattaforme estraggono valore

Poell, Nieborg e Van Dijck definiscono le piattaforme come infrastrutture dati che abilitano, aggregano, monetizzano e governano le interazioni tra utenti e fornitori di contenuti. La parola chiave è monetizzano: il valore delle piattaforme non risiede nei contenuti che ospitano, ma nei dati che raccolgono attraverso le interazioni degli utenti. Spotify non vale per la musica che distribuisce: vale per i profili di ascolto di centinaia di milioni di persone. Instagram non vale per le foto che contiene: vale per la capacità di profilare i suoi utenti con una precisione che nessun altro strumento pubblicitario aveva mai raggiunto. In questo schema, l’utente non è il cliente: è la materia prima. Il vero cliente è l’inserzionista.

Estrattivismo digitale

Per descrivere questo fenomeno nelle sue forme più acute, la teoria dei media ha adottato il concetto di estrattivismo digitale, mutuato dalla riflessione post-coloniale. Così come le grandi potenze storicamente estraevano materie prime dai paesi più fragili, le piattaforme estraggono valore dagli utenti. L’estrattivismo assume forme diverse: 

• data extractivism, quando i dati personali vengono ceduti inconsapevolmente come prezzo invisibile per l’accesso ai servizi; 
• journalism extractivism, quando le persone raccontano la propria storia senza trarne alcun vantaggio economico; 
• cultural extractivism, quando le imprese si appropriano di contenuti creativi prodotti dagli utenti. 

Il caso Ferragni-Pandoro Gate è un esempio recente di come questo meccanismo possa emergere e generare una crisi reputazionale grave quando il patto implicito tra brand e pubblico viene percepito come una forma di hijacking, un dirottamento scorretto del contributo degli utenti.

Cosa significa per chi lavora in comunicazione

Comprendere la logica del prosumer e dell’estrattivismo digitale cambia il modo di progettare la comunicazione. Chi lavora in questo settore si trova quotidianamente a dover decidere come coinvolgere il pubblico, quali dati raccogliere, come costruire call to action. La differenza tra un coinvolgimento autentico e uno estrattivo non è sempre visibile dall’esterno, ma il pubblico la percepisce — e la sanziona. Bruns individua tre modelli di uso del contributo degli utenti: harvesting, quando l’impresa capitalizza il contributo per sé stessa; harnessing, quando è l’utente a beneficiarne direttamente; hijacking, quando l’impresa sfrutta il contributo in modo scorretto, venendo meno al patto implicito con il pubblico. Scegliere il modello giusto non è solo una questione etica: è una scelta strategica che determina la sostenibilità della relazione tra brand e comunità nel lungo periodo.