Nel 1928 l’artista belga René Magritte dipingeva La Trahison des images, l’opera contenete l’immagine di una pipa con la frase “Ceci n’est pas un pipe” (“This is not a pipe”). 93 anni dopo Alessandro Michele e Demna Gvasalia ripescano dall’immaginario surrealista per disorientare le idee comuni e riconsegnare al regno della moda lo scettro della sperimentazione.
L’iconica tote bag di Gucci è difatti diventata simbolo della capsule collection The Hacker Project dopo essere stataimbrattata da Balenciaga con il graffito “This Is Not a Gucci Bag”. Una contaminazione reciproca tra i due brand appartenenti al gruppo Kering. Un progetto dirompente sbriciolato al pubblico tramite strategiche azioni comunicative.
Ma andiamo con ordine: l’emergenza sanitaria ha forzato una rivoluzione dei codici di comunicazione nel mondo della moda. Gli esempi vittoriosi non mancano, da Dior che attraverso i social media ha diffuso il racconto della riconversione produttiva necessaria per realizzare gel disinfettante, a Jacquemus a Home, la campagna del brand di lusso in cui il fotografo Pierre-Ange Carlotti ha realizzato il servizio fotografico su FaceTime. Pochi sono però i brand che al rientro nella nuova normalità hanno scelto di continuare a giocare ai piccoli chimici e osare sempre di più, infrangendo regole ancorate a un mondo ormai lontano. Gucci e Balenciaga appartengono indubbiamente a questo secondo gruppo d’elitè.
La celebre casa di moda italiana festeggia nel 2021 il centenario della sua nascita. “GucciAria” è la collezione realizzata per l’occasione. Il creativo Alessandro Michele sceglie di ripercorrere la storia del brand con un cortometraggio in cui a sorpresa alcuni modelli indossano silhouette e completi marchiati Balenciaga. Ecco il debutto di The Hacker Project, ad aprile 2021, una collaborazione che sembrava proibita e impensabile. Nessuno in realtà all’interno della comunicazione istituzionale dei brand ha utilizzato il termine “collaborazione”; si è parlato di «laboratorio di hackeraggio», «contaminazione reciproca», «fabbrica alchemica di contaminazioni», a dimostrazione dell’importanza delle parole e della voglia di uscire dagli schemi. “Hackeraggio” in particolare esplicita il tema attorno al quale i due brand vogliono generare una discussione: la decostruzione del concetto di contraffazione.
Per il secondo atto Gucci passa il testimone alla Maison francese. Balenciaga punta sulla comunicazione online e a inizio novembre presenta la collezione primavera 2022 tramite un video lancio diretto da Yilmaz Sen e una campagna fotografata da Andrea Artemisio. Nelle immagini della collezione prende forma la metamorfosi dei modelli che vengono rappresentati con il viso coperto da cyber-covering, realizzate dall’artista Ikeuchi Iroko. I modelli appartenenti a The Hacker Project sono inconfondibili, sia per la fusione di stile, ma soprattutto per il canvas in cui le iniziali del fondatore del brand italiano si trasformano in BB.
L’ultimo pezzo del puzzle (per quel che ci è dato sapere) è ancora nelle mani di Balenciaga che torna a sfruttare il potere del marketing esperienziale con l’apertura di 74 negozi fisici pop up e pop in tutto il mondo. Store temporanei, arredati ad hoc per celebrare la stravagante unione. Alcune di queste location offrono anche la possibilità di farsi personalizzare da artisti locali l’iconica tote bag con il proprio nome.
Una pianificazione temporale minuziosamente definita e accompagnata da una comunicazione strategica in grado di svilupparsi su più canali mantenendo coerenza. La sapiente ricerca di linguaggi nuovi necessari per ripensarsi continuamente e l’importanza della contaminazione. La capacità di essere rilevanti e impattare sul discorso dominante.
Una combinazione vincente di elementi in grado di smantellare l’idea statica di collaborazione nel campo della moda e garantire ai brand un’eterna giovinezza. The Hacker Project dimostra come sia necessario essere fluidi e disposti a evolversi continuamente per rimanere attori protagonisti nella complessità che ci circonda.
CIMO 