Sentiamo spesso parlare di engagement in tutte le salse, ma qual è il suo vero significato? Come possiamo riconoscerlo nella folla di costrutti “markettari” di cui siamo bombardati? Riguarda il mittente (brand, influencer, ecc.) o il destinatario (il consumatore)?
In realtà la letteratura non identifica in modo univoco l’engagement.
Può essere in risposta ad attività svolte da brand o influencer; ad esempio, un contenuto social.
Può anche essere usato come metrica per misurare l’apprezzamento di un contenuto online, o indicare un vero e proprio riflesso comportamentale a una complessa strategia aziendale volta a fidelizzare i propri consumatori.
Obinna O. Obilo, Ellis Chefor e Amin Saleh, all’interno del loro saggio “Revisiting the consumer brand engagement concept”, vengono in nostro aiuto rielaborando questo concetto fuzzy, alla ricerca di una nuova concettualizzazione, e identificando 4 tipi di comportamenti da engagement, che ci possano “accendere la lampadina”, e segnalarci che siamo in presenza proprio di questo fenomeno.
Partiamo dalla sua definizione.
Per gli autori il termine engagement si riferisce a tutti quei comportamenti messi in atto dal consumatore, in risposta a una grande esperienza complessiva nello scambio con l’azienda/marchio.
Quest’ultima può derivare da un’ottima soddisfazione per il prodotto, per i servizi aggiuntivi, per l’impegno sociale, per gli ottimi tempi di consegna, per la gentilezza dei commessi… e con essi identificherà il brand.
Tale identificazione è il primo dei 4 comportamenti che andremo a vedere, detto content engagement.
Le reazioni comportamentali che scaturiscono da questo meccanismo possono essere misurate, nell’ambito dei social media, da una serie di parametri, ad esempio i follow, i like, le visualizzazioni, l’interazione con il contenuto… che ci aiutano a capire con quale intensità gli utenti reagiscono.
Il traguardo di ogni brand/influencer è rappresentato da utenti talmente fidelizzati da parlare bene di loro, consigliarli agli altri, difenderli nei momenti di crisi. Questo è il secondo comportamento, ovvero l’advocacy.
Strettamente connesso ad esso è il negative engagement: invece di abbandonarti per i tuoi errori o mancanze e sostituirti, i tuoi customer/follower sentono il bisogno di farti sapere che non stai andando bene, per riaccompagnarti “sulla retta via”.
Ultimo ma non per importanza, è la co-creation. Sicuramente ti è capitato di imbatterti in una situazione in cui qualcuno che segui ha chiesto: “Preferite che parli più di questo o di quell’altro argomento?”, “Preferite più questo o quell’altro format?”.
Vuol dire che sei di fronte a un influencer astuto, perché sa che i suoi follower (nel caso dei brand, i suoi consumatori) hanno bisogno di essere coinvolti nel processo di creazione dei contenuti e/o dell’offerta per rinforzare il loro legame con l’altra parte, e percepire un grande valore in ciò che gli si sta offrendo.
Ora che sai come riconoscere il fenomeno dell’engagement, potrai divertirti ad applicare quanto appreso dal marketing!
CIMO 