L’emergenza sanitaria in atto da ormai quasi un anno ha stravolto molti aspetti della nostra quotidianità, insegnandoci a fare i conti con un inedito “new normal”.
La pandemia non ha risparmiato nemmeno i brand, che hanno dovuto adattarsi ad una nuova forma di interazione col proprio mercato, non potendo più contare su touchpoint fisici. Ripensando ad un nuovo approccio e ponendo attenzione verso nuove forme di consumo, sempre più aziende hanno incentivato i propri sforzi verso i social media.
Come si è dovuto riadattare quindi l’influencer marketing ai tempi di COVID-19?
Che i brand debbano avvalersi di influencer è chiaro ormai da tempo: non basta scegliere il giusto contenuto, bisogna anche sapere come e dove trasmetterlo. Prima della pandemia, per ingaggiare i personaggi che meglio esprimessero il tono ed i valori del brand stesso, si poteva contare su molteplici azioni: inviti a feste, eventi, viaggi, visite e quant’altro. Adesso che tutto ciò non è possibile, influencer per primi hanno dovuto ripensare a come comunicare in maniera ingaggiante, continuando a co-creare valore con la propria community, seppur a distanza.
Dall’altra parte, anche gli utenti hanno dovuto riadattarsi ad una nuova normalità: internet e nello specifico i social sono diventate le uniche finestre sul mondo alle quali è concesso affacciarsi, senza bisogno di alcuna autocertificazione o mascherina.
Facebook, Instagram e simili sono diventati veri e propri hub di informazioni: come dichiarato dall’Osservatorio Influencer Marketing (OIM) durante il lockdown, il 63% degli utenti intervistati ha dichiarato di aver utilizzato i social per tenersi informato sull’attualità (prima della pandemia tale dato ammontava al 28%) e il 52% si è avvalso delle piattaforme digitali per tenersi in contatto con i propri familiari e amici (abitudine comune solo al 39% degli utenti in epoca pre-Covid).
È dunque innegabile riconoscere il ruolo informativo che i personaggi più influenti del web hanno avuto e continuano ad avere durante l’emergenza sanitaria. Tuttavia, è anche necessario sottolineare l’aspetto sociale dei web influencer, tanto utile e necessario quanto il primo.
In corrispondenza del lockdown, molti utenti hanno infatti cercato nei loro beniamini momenti di svago e distrazione dalla pesante realtà piombata su tutti loro, spingendo la domanda verso contenuti per poter occupare il tempo da trascorrere chiusi in casa: non a caso, sono proprio questi i materiali che hanno maggiormente attirato il loro interesse.
Come emerge dal report dell’OIM, il 46% degli intervistati dichiara di aver seguito più spesso gli influencer in corrispondenza di pubblicazioni realizzate con il puro scopo di divertire e il 43% dichiara di averlo fatto trovando negli influencer suggerimenti per occupare il proprio tempo. A prova di ciò, basti pensare che il personaggio più seguito del web dopo la celebre coppia “Ferragnez” è Benedetta Rossi, l’amatoriale cuoca casalinga che con il seguitissimo profilo da più di 3.5 milioni di follower ha conquistato cuori e cucine di moltissimi italiani che, come hanno dimostrato gli scaffali saccheggiati da qualsiasi tipo di farina, lievito e uova, si sono dati alla preparazione di dolci e salati per ingannare il tempo da trascorrere tra le mura domestiche.
Difficile prevedere le tendenze che si affermeranno nell’ancora nuovo ed ormai incombente new normal post-Covid. Il 62% degli intervistati dall’OIM desidera vedere i propri influencer continuare a produrre contenuti di intrattenimento e il 38% non vuole rinunciare a consigli o recensioni dei prodotti e/o servizi a cura degli influencer a cui sono più affezionati.
Quello che possiamo affermare con certezza è che in questo periodo di crisi, il ruolo dei personaggi social si è certamente evoluto ed accresciuto: un utente su quattro ha iniziato a seguire nuovi influencer e, sebbene quasi il 70% degli intervistati abbia mantenuto immutata la propria opinione su quelli seguiti, il 18% degli intervistati dichiara di averla addirittura migliorata.
I ruoli che le community attribuiscono ai propri beniamini possono quindi essere riassunte in tre macro-aree:
- affidabilità, in quanto i social risultano essere un punto centrale sempre più rilevante per la formazione e l’informazione delle persone.
- svago, come emerso dall’incremento della domanda d’intrattenimento;
- empatia, essenziale per creare un legame duraturo tra follower ed influencer.
In tutto ciò, il fil rouge da tenere a mente è e rimane il solito: la fiducia.
Paradossalmente, in uno dei momenti più critici ed incerti della modernità, le persone hanno bisogno di compensare il grande senso di insicurezza che li travolge da mesi. Poco importa che questa si riponga in person(aggi) mai visti nel corso della propria vita: nel virtuale e nel reale, la fiducia rimane l’unico e solo ingrediente senza il quale rimane impossibile poter creare rapporti stabili o trasformare i propri follower da meri numeri in vero e proprio valore.
CIMO 