Nel periodo di lockdown, precisamente il 24 aprile, ho assistito ad un webinar organizzato dall’International Advertising Association sul tema del branding e della sua evoluzione negli ultimi anni. Ospite del panel era Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand, un professionista che conta un’esperienza di oltre 15 anni nella gestione e valorizzazione di alcuni dei maggiori brand italiani ed internazionali.

Si è partiti da un’overview sul concetto stesso di brand, considerato il principale asset di un’azienda, il cui valore è sempre più intangibile e collegato alla sfera emotiva e simbolica e le cui associazioni sono di vitale importanza. Il ruolo del brand è cambiato nel corso degli anni, grazie a quattro fattori principali: l’abbondanza della scelta, la conseguente erosione della fedeltà di marca, la rapidità di adozione collegata alle nuove tecnologie, e il mutamento continuo dei nostri termini di riferimento. 

Uno dei principali cambiamenti della società odierna, che influisce sulle strategie di branding aziendali, è l’evoluzione delle aspettative dei consumatori: essa ha ormai raggiunto una velocità senza precedenti e addirittura tende spesso a precedere l’attività dell’azienda stessa. Noi, in quanto consumatori, ci aspettiamo che un’azienda sia in grado di porre rimedio ad un nostro bisogno ancor prima che quella stessa azienda ci stia pensando. Inoltre, essendo abituati ad avere tutto ciò che vogliamo nel giro di un clic, tendiamo ad allargare questa disponibilità ad ambiti in cui materialmente non disponiamo ancora di soluzioni.

È qui che entra in gioco l’innovazione: in un mondo in cui la concorrenza è all’ordine del giorno e le aspettative dei consumatori hanno raggiunto livelli inauditi, vi sono aziende che compiono delle mosse inaspettate, che spiazzano la concorrenza ed il pubblico stesso. Il dottor Ricca le ha definite iconic moves: mosse iconiche, inaspettate, innovative, che permettono di cambiare le carte in tavola e ridefinire il vantaggio competitivo dell’azienda stessa.

Fra le iconic moves nella storia si annovera l’introduzione degli store fisici monomarca di Apple, in un periodo storico in cui il mondo dell’elettronica stava abbandonando la dimensione del retail. Il colosso di Cupertino, con i suoi ormai celebri negozi lussuosi ed experience-based, è riuscito ai tempi a produrre una finestra di monopolio temporaneo che ha permesso di ottenere un notevole distacco dai competitor.

Interbrand sostiene che non esista campagna pubblicitaria che possa battere il valore di una mossa iconica, perché questa rimane impressa nella mente del consumatore, facendo aumentare il valore percepito del brand e conseguentemente il suo profitto. 

«Il concetto di posizionamento è quindi superato?» Il dottor Ricca, attraverso questa domanda provocatoria, ci ha suggerito di guardare al posizionamento come una traiettoria, più dinamica, il cui andamento è influenzato da elementi quali la percezione del consumatore, il brand stesso e la tipologia di business. Le iconic moves contribuiscono ad innalzare la curva, incrementando la memorabilità del brand che si differenzia così dai competitor nella mente del consumatore. Il bilanciamento fra mosse vincenti a breve termine ed un’efficace visione strategica di lungo termine è la chiave per il successo del brand.

Lucrezia Mozzanica