VALORI E SIGNIFICATI CULTURALI DELL’OSPITALITÀ. Le nuove frontiere del turismo secondo Stefano Ceci

«Il turismo non esiste!»: questa è stata una delle prime frasi con cui Stefano Ceci, Founder&CEO presso Travel Mesh, ha dato inizio al primo dei due incontri di open lecture tenutisi giovedì 6 e venerdì 7 aprile presso la sede di via Carducci dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, per gli studenti del Master MEC (Master Eventi Culturali).

Durante il primo incontro, Stefano Ceci ha voluto innanzitutto raccontare ai ragazzi la sua storia, dalla laurea in Scienze Politiche conseguita a Bologna a 25 anni, alle prime esperienze lavorative, tra cui la carica di Direttore di ATP Servizi e quella di Amministratore Delegato di Wellbeing Group, alla fondazione di GH Network, società di consulenza turistica, nel 2004, alla creazione della start up Fresh Creator, grazie alla quale gli è stato conferito nel 2011 il Premio Nazionale dell’Innovazione. Non sono mancati, inoltre, alcuni impieghi in ambito politico, tra cui quello di Consigliere del Turismo del Ministro Dario Franceschini. Nel suo racconto così accurato, Stefano non ha tralasciato, tra le tante cose, nemmeno i momenti più difficili della sua carriera, dovuti ai suoi errori e, come più volte ha sottolineato, al suo troppo amore per ciò che fa.  Il suo lungo percorso, fatto di esperienze, delusioni, passione e caparbietà, ha portato alla nascita di Travel Mesh.

L’excursus sulla sua vita e sulla sua carriera è servito a spiegare agli studenti come egli abbia acquisito consapevolezza dello stretto rapporto che intercorre tra turismo e cultura, da cui l’espressione turismo culturale. Solitamente quando si parla di turismo culturale si pensa ai viaggi intrapresi per visitare musei, monumenti, ecc., dunque a quei viaggi a sfondo, per l’appunto, culturale. Secondo Stefano Ceci, però, è del tutto sbagliato classificare i motivi di viaggio, distinguendoli tra “viaggio al mare”, “viaggio in montagna”, “viaggio di cultura in una città d’arte”, “viaggio enogastronomico”, e così via. Inoltre, quando il turismo si occupa di cultura, la concepisce in termini di numeri: numero di arrivi, numero di presenze, spese effettuate…qualcosa di misurabile; e ciò avviene non solo dal punto di vista del turismo, ma anche da quello della cultura, che allo stesso modo associa al turismo delle entità misurabili, quali introiti, acquisti di biglietti d’ingresso ai musei, numero di visitatori ecc. Tutto ciò è sbagliato! «Ci interessa ciò che ancora è in ombra, il cuore del rapporto Cultura-Ospitalità».

Quella tra cultura e turismo è una relazione osmotica, le cui componenti principali sono gli ospiti, i residenti, i luoghi e i territori. Ceci ha voluto sottolineare che «il turismo o economia dell’ospitalità non si importa né si impianta»: al contrario, si sviluppa nei territori con il consenso di chi vive sul posto e ci lavora, poiché lì dove gli abitanti vivono bene, stanno bene anche i viaggiatori«L’ospitalità genera cultura», dunque concorre a creare cultura attraverso l’incontro e la relazione tra ospiti e ospitanti e gli effetti che ne derivano. Allo stesso modo, «La cultura determina il carattere dell’ospitalità», per cui anche la cultura è un’importante infrastruttura per l’italia, non un settore economico, che innerva di carattere, di senso, di significato e di nuovi immaginari il sistema dell’ospitalità.

La cultura dell’ospitalità è la più potente delle infrastrutture turistiche dell’italia, quella che permette di annodare patrimonio culturale, bellezza del paesaggio, qualità enogastronomiche, capacità artigianali, in un filato unico e inimitabile, in un’esperienza memorabile. Il nostro Paese è la meta più sognata al mondo, ai primi posti nello scenario dei desideri dei viaggiatori e ciò proprio per il fattore dell’ospitalità: far crescere l’economia turistica significa mettere in rete luoghi, territori, uomini, donne, imprese, per la costante ri-generazione e valorizzazione della cultura italiana e dei suoi sistemi.

Stefano Ceci ha poi letto agli studenti una lettera che egli stesso aveva scritto ad un suo amico nel 2001, durante un viaggio di lavoro in Sardegna, in un momento di crisi interiore. È emersa più di altre un’idea, ovvero che il tema del viaggio non è la partenza, bensì il ritorno: «Un viaggio è stato bello o brutto non per ciò che è stato, ma per ciò che è successo dopo». Questa concezione che Ceci ha del viaggio nasce da due percorsi: uno storico, che rimanda alla tradizione dei pellegrinaggi, per cui si viaggia per portare qualcosa con sé al ritorno; e un altro esperienziale, poiché la vera esperienza vissuta si misura al ritorno da un viaggio e la si può utilizzare o no a proprio piacimento.

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Focus del secondo incontro, invece, è stato il caso Trentino Brand New, workshop di Fies Core, l’hub culturale privato avviato nel 2014 da Virginia Sommadossi, responsabile dei progetti di comunicazione e identità visiva della Centrale Fies. Il workshop, finanziato dalle Politiche Giovanili della Provincia e realizzato con il supporto di Centrale Fies Art Work Space, si è svolto in cinque giorni di incontri nel dicembre 2016 ed ha coinvolto un team di 25 persone, selezionate da Facebook attraverso un teaser che doveva suscitare l’interesse a partecipare a un’attività collettiva e partecipata per una nuova comunicazione del territorio rivolta agli  autoctoni e ai turisti.

Il progetto, un’operazione di tipo antropologico-culturale, consisteva nell’ideazione di campagne di comunicazione collettive, indipendenti, partecipative e senza committenti. Nel team le professioni più diverse: operatori turistici, comunicatori, design thinkers, operatori culturali, artisti, universitari. L’obiettivo era capire se fosse possibile ricreare e ripensare nuovi scenari territoriali e nuove frontiere nella comunicazione del territorio. Ancora una volta, dunque, è centrale il tema del binomio cultura e turismo.

Ciò che in alcuni casi occorrerebbe fare è “demolire”, che si tratti di errori commessi sul territorio o di concezioni sbagliate, ma non abbiamo il coraggio di farlo: bisognerebbe rigenerare alcuni luoghi, città e ambienti e soprattutto “acculturare” le persone. La mission da perseguire deve consistere nell’attivare o ripristinare la relazione fra Cultura e Ospitalità.

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