COME IMPOSTARE UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE ONLINE. A lezione con l’Account Director Erika Elia

In data 14 Marzo 2016, durante la lezione di Digital Communication Management, è intervenuta Erika Elia, la quale, partendo dalla teoria e proponendoci poi una sua case history, ci ha illustrato le basi per l’elaborazione di una Web Strategy.

 Erika Elia lavora da anni nel settore della comunicazione online e offline e più nello specifico il suo lavoro consiste nella progettazione di strategie e successivamente nella gestione delle attività di web presence, web mobile presence, social networking, digital PR e web reputation.

Essa si è rivelata la persona adatta per fornirci un metodo di lavoro, che pur non essendo assoluto, può essere ben spendibile nell’ambito della comunicazione online, con cui molti di noi si troveranno anche indirettamente a lavorare in futuro.

Infatti i social network rappresentano una vetrina che rispecchia l’intera realtà aziendale.

La case history social che ci è stata proposta riguardava una web strategy mirata all’apertura all’esterno, attraverso i social networks, della filiera italiana di un’importante brand.

 Gli step per una social media strategy

Il lavoro dell’agenzia inizia nel momento del briefing: un incontro con il cliente volto a comprenderne le esigenze ed a raccogliere tutta una serie di informazioni iniziali indispensabili poi nella fase di analisi. Questi dati, che riguardano il suo posizionamento, i valori, le strategie corporate e di business, la presenza e le interazioni in rete, servono per conoscere il più possibile l’azienda. Come più volte Erika Elia ha sottolineato, i passaggi successivi dovranno essere affrontati in modo coordinato e coerente a quanto ricevuto nel brief e complessivamente al posizionamento del cliente.

Una volta chiarita la situazione, al fine di individuare e proporre al proprio cliente delle azioni di

comunicazione, è fondamentale la focalizzazione dell’obiettivo, che può essere ad esempio generare awareness o risolvere una crisi di reputation.

I docenti del corso di studio CIMO, ci hanno insegnato come un passaggio fondamentale nella definizione di una strategia è l’individuazione e l’analisi del target di riferimento. Anche durante la sua testimonianza Erika Elia ha evidenziato l’importanza di questo step volto a determinare per quali soggetti pensare e implementare tutte le nostre attività; essi comprendono i consumatori finali ma anche i vari stakeholder, cioè i portatori di interesse verso il brand. Possono essere, ad esempio, gli influencer del settore: una risorsa chiave per promuovere le nostre attività.

Prima di concludere la fase di analisi, secondo l‘Account Director è molto utile osservare anche il comportamento dei competitor, quindi fare un’attività di benchmark per cogliere errori evitare o modelli da sfruttare per formulare un piano d’azione efficace.

A questo punto possiamo entrare nel vivo del processo andando a definire la vera e propria strategia online.

Vanno dunque scelti accuratamente quelli che Erika Elia definisce i touch point digitali, cioè i mezzi e gli strumenti che andremo ad utilizzare.

Ritornando al caso di studio proposto, proprio in questa fase l’agenzia ha selezionato i social network, secondo un ordine preciso, dettato sia dalle priorità temporali che dal carico di lavoro che l’azienda riusciva a sostenere, su cui lavorare o da aprire ex novo, per costruire la presenza sul web del cliente.

È importante ricordarsi che ogni piattaforma ha le sue specificità ed è quindi controproducente veicolare contenuti indifferenziati su ognuna di esse.

Ad esempio, per il caso proposto, si è scelto di rivolgersi ai consumatori finali attraverso Facebook e al lato corporate tramite Twitter.

Con il passaggio successivo si entra ancora più nello specifico: definire tutte le varie attività ed i relativi contenuti, che si vogliono veicolare in un determinato periodo temporale, ad esempio impostando per ogni piattaforma social un piano editoriale.

Erika Elia ha sottolineato inoltre, come alla comunicazione online si possono accompagnare varie attività anche offline, poiché “anche ciò che stiamo comunicando va comunicato. L’advertising in Facebook e l’organizzazione di eventi sono risorse utili per far aumentare l’engagement e i followers poiché pubblicizzano e offrono contenuti. Infine, necessaria, al fine di concludere il lavoro, è la definizione del budget.

Il processo illustrato non va interpretato però come una successione precisa e meccanica di step ma come un continuum: si devono sempre tenere a mente le informazioni iniziali, spesso si deve rivedere qualche passaggio, tornare indietro, modificare o cambiare strategia a seguito di eventi di crisi.

Consigli professionali: Questa testimonianza oltre a delle conoscenze teoriche e pratiche per operare nel mondo della comunicazione digitale ci ha fornito degli utili consigli per chi volesse entrare in questo ambito. Il settore della comunicazione online è molto specialistico, il candidato dovrebbe possedere sia delle competenze di marketing che di comunicazione online e offline; è indispensabile inoltre molta esperienza che si può acquisire lavorando preferibilmente nelle agenzie. Acquisita poi una conoscenza ampia del settore è necessario specializzarsi in un ambito specifico.

di Chiara Rondi

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