MOBILE FIRST. Come attivare conversazioni e creare engagement con il consumatore

Il charter italiano dell’ Interactive Advertising Bureau (IAB) ) dal 2012 espone i trend della pubblicità interattiva e digitale aprendo una finestra verso un mondo sempre più segnato dalla mobilità delle persone che accedono ad Internet dai propri smartphone.

Il mobile ormai è una realtà comune. Secondo Audiweb Trends nel corso del 2015 il 68% degli italiani tra gli 11 e i 74 anni hanno effettuato l’accesso ad Internet tramite mobile. Rispetto a due anni fa, il tempo dedicato alla navigazione sui nostri piccoli apparecchi è aumentato del 48%, con una tendenza marcata tra i giovani. Non c’è da stupirsi quindi che il trend del mobile advertising sia aumentato nel 2015.
Secondo Marta Valsecchi, direttore degli Osservatori Internet Media del Politecnico di Milano , si è rilevato un incremento del 53% del mercato del mobile advertising nel 2015 con una quota di mercato di 462 milioni di euro. Il mobile adv vale il 21% dell’Internet advertising con un aumento della produzione video e dei rich media.
La routine giornaliera di una persona è scandita da passaggi tra device diversi. Da qui nasce l’esigenza per le aziende di trovarsi laddove i clienti necessitano i loro servizi, studiando il loro comportamento digitale. È questo il futuro già attuato dal CEO di Beintoo, Andrea Campana. In base allo studio geolocalizzato del comportamento del consumatore, si tracciano i suoi interessi offline, che permettono una profilazione accurata e contestualizzata. Da queste basi, il marketer può ideare una campagna di advertising cross device. Diversamente dal proximity marketing, che invia notifiche al consumatore in prossimità di un negozio, Beintoo profila gli utenti in base al comportamento offline per delineare il target ed elaborare un messaggio su misura, attirandoli in negozio.
Una crossmedialità sempre attiva sia per l’utente, sia per l’azienda. Questo è il messaggio colto anche da Emanuele Callioni,  Direttore Prodotti e Tecnologie Multimediali RTI Interactive Media-Mediaset. Il mobile è una sfida per una delle reti televisive più importanti in Italia. I contenuti trasmessi nei piccoli schermi rimangono un riflesso del programmi televisivi, prima fonte d’informazione degli utenti. Mediaset è un colosso della produzione video, il quale però deve fare i conti con la diversità di contenuti da erogare attraverso i diversi device. Si fanno passi avanti usando la modalità live di Facebook per riprendere il backstage dei programmi, avendo un ottimo successo di visualizzazioni. Benché Mediaset debba ancora sviluppare una programmazione ad hoc per mobile, ha già recepito il trend:  30% dei video è visualizzato tramite smartphone con una durata media di 3 minuti. Numeri importanti in un panorama in cui è complicato catturare e trattenere l’utente concentrato su uno schermo relativamente piccolo. Inoltre attraverso tali contenuti, Mediaset si approccia ad un pubblico giovane che si allontana dal medium televisivo, ma che rimane interessato ai contenuti dei programmi più irriverenti.
Nell’ambito del digital advertising le nuove parole da tenere a mente sono programmatic adv buying. A spiegarlo ed approfondirlo sono saliti sul palco Mattia Stuani, Managing Director Italy e Adrien Delambre, Strategic Accounts Director di RadiumOne.
Esso implica comprare pubblicità digitale usando software che aumentano l’efficacia della compra- vendita. Nella marea di dati in cui siamo immersi, la quantità di essi è importate solo se unita ad una corretta lettura che comporti un reale raggiungimento dell’obiettivo. Ci si deve allontanare dal semplice conteggio dei download della propria app, ormai una metrica di vanità, e concentrarsi sulla retention e conversione degli utenti. Radiumone si affaccia in questo ambito studiando dati raccolti in tempi reali e la costumer journey. Essi determinano se le azioni effettuate dallo stesso utente si replicano su device diversi, effettuando un programmatic adv più efficace e contestualizzato.
Oltre ad incontrare il consumatore dove si trova, bisogna produrre contenuti di qualità e di effettivo interesse, in modo da integrarsi nella sua journey. Luca Daher  di Spotify spiega come l’uso di determinate playlist determinino un’azione del consumatore a cui il brand può andare incontro. Meno evidente, ma altrettanto efficace, è IGPdecaux, specializzata nella pubblicità ambientale. Benedetta Arlati, Communication Manager evidenzia però come la cartellonistica del mondo reale e il mobile siano destinati a comunicare in un unico ambiente iperconnesso: <<Smartphone e manifesto si parlano per la fruizione di contenuti che si approfondisce nel digitale>>
Il mondo che stiamo vivendo apprezza la qualità di contenuti per attivare conversazioni ed engagement con il consumatore. Essi non devono essere invasivi, proiettati ad aumentare solo la performance digitale del brand, ma devono mirare a sviluppare una esperienza utile per l’utente, attraverso una sua conoscenza approfondita. In questo modo non si guarda una pubblicità ma un contenuto d’interesse in un mondo in cui offline e online non hanno più barriere.
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