Le strategie comunicative del canale Lei: la testimonianza di Sara Sampietro

Il 23 novembre, durante il corso di Strategie e Linguaggi della Comunicazione Mediale della Professoressa Fanchi, è intervenuta la dottoressa Sara Sampietro, Research & Strategy Manager presso Digicast Rcs Media Group, per spiegare come si gestiscono e creano strategie comunicative all’interno di un gruppo così articolato e importante.Il gruppo RCS comprende canali come Dove, Gazzetta Tv e Lei; quest’ultimo in particolare è stato preso ad esempio per spiegare come nasce e si sviluppa la linea editoriale di un canale televisivo, quali sono le indicazioni da rispettare per evolversi e raggiungere il target desiderato. Lei nasce nel 2009 da un progetto editoriale preciso: intrattenimento fiction per donne adulte lavoratrici dal piglio ironico e tecnologico. Purtroppo gli ascolti previsti non vennero raggiunti e si decise, allora, di ampliare l’offerta e rivedere la strategia.

È importante, infatti, nella produzione di un progetto editoriale, la capacità di osservazione dei competitors e dei gusti del mercato di riferimento: non bisogna dare la precedenza alla linearità, ma alla strategia. Se le cose non funzionano, si cambiano, ed è quello che ha fatto Lei. Dalla fiction è passata al genere factual, più documentaristico e in linea con altri canali di intrattenimento riguardanti lo stesso target preso in considerazione. Programmi come The Real Housewives of New York, Don’t tell the bride e Case da incubo, subito riconoscibili, hanno dato più vigore al canale-brand, fidelizzando il pubblico.

Sull’onda di questa tendenza, nel 2010 il canale cambia. Il rebranding prevede un’offerta composta al 100% da programmi factual e l’eliminazione di spunti fiction o in studio. Si propende verso un’idea di canale non urlato, rispettoso e adatto a un pubblico più maturo. Un canale subito rintracciabile che si specializza in quattro aree: la cucina, il matrimonio, programmi di living e esperienziali. Allineandosi ai cambiamenti del mercato, i prodotti diventano più chiari, raggiungibili e, soprattutto, riconoscibili.

Le esigenze televisive prevedono un continuo ascolto del pubblico: è fondamentale l’attenzione al contesto per modulare la propria offerta e focalizzarsi sui generi più adatti al proprio target di riferimento. Un canale piccolo non deve avere paura di lavorare sulla scia dei competitors, anzi: l’attenzione verso gli altri canali è una scelta tattica che permette di entrare, inconsciamente, all’interno di un’offerta che funziona. È necessario stilare una griglia di regole per i prodotti di acquisto e per la scrittura di programmi originali, così da avere chiara l’idea del canale che si vuole trasmettere.

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