DIETRO LE QUINTE DI EXPO MILANO. Cisco e la digital smart city

Cosa significa gestire un evento complesso come Expo? Cosa succede davvero dietro le quinte? In aula Francesca Traversa, corporate marketing manager di Cisco, e Caterina Raiti, Cisco marketing leader Expo 2015, spiegano come uscire vivi (e vincenti) da cinque anni e sei mesi di fuoco. 

Cisco System Inc., official partner di Expo Milano 2015, nonchè di Expo Shangai 2010 e delle Olimpiadi di Londra del 2012, è una multinazionale americana leader nel settore delle tecnologie di networking. E’ presente oggi in 140 Paesi e conta in Italia circa 400 impiegati dislocati in quattro diverse sedi tra cui Vimercate, a pochi chilometri da Milano.

Ma perchè un’azienda che produce sostanzialmente strumenti e mezzi di connessione è partner ufficiale di un esposizione universale dedicata al cibo, alla nutrizione e ai metodi di produzione alimentare innovativi? Per aumentare quella che in aula è stata chiamata visitor experience.

<<Le prime aziende ad essere ingaggiate per la gestione di Expo non sono state quelle alimentari, ma quelle tecnologiche. -spiega Francesca Traversa- Cisco è stata la seconda a rispondere al bando>>. Secondo le due manager è stata proprio la struttura tecnologica Cisco di base che ha permesso a Expo Milano di raggiungere tutti gli obiettivi performativi prefissati e di surclassare, nonostante l’estremamente minore spazio espositivo disponibile, Shanghai 2010 (cinque volte più grande). Un chilometro quadrato, 145 Paesi coinvolti, 21.500.000 visitatori, 272.000 ingressi medi giornalieri, un ROI (return on investment) per l’azienda degno di nota. <<La tecnologia Cisco ha fatto funzionare dai tornelli d’ingresso ai totem interattivi. -continua Traversa- Dal sito siamo stati in grado di dirigere la logistica e i codici a barre, di monitorare l’energia. Lo stesso Albero della Vita funzionava grazie a tecnologia Cisco>>.

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La sfida di Cisco si è spinta in realtà molto più in là della semplice fornitura e gestione dello scheletro hardware. Expo, secondo l’azienda, poteva infatti essere l’occasione per aprire gli occhi sulle straordinarie potenzialità che la connessione, resa possibile dalla tecnologia, offre.<<Oggi soltanto l’1% di ciò che può essere connesso lo è effettivamente. -spiega Caterina Raiti- Immaginate cosa potremmo fare se aumentassimo questa percentuale. Ecco cosa facevamo ad Expo>>. La visione di Cisco è stata quella di rendere Expo la prima digital smart city cioè dare vita a una piccola (neanche tanto) comunità di individui connessi online attraverso una piattaforma semplice, rapida e sicura che potesse aumentare nettamente la customer value finale e che rendesse gli spostamenti fisici lungo il decumano, superflui. Tutto a portata di click, internet for everything. 

Sogno dei sogni è che questo primo tentativo di digital life spalanchi la via a un nuovo modo di interfacciarsi non solo con gli eventi ma anche, per esempio, con le istituzioni pubbliche. A supporto di questi ambiziosi  marketing objectives, mirate ed innovative strategies atte a creare e soprattutto trasmettere un solido filo conduttore tra “Expo – fiera del cibo” (come era percepita dal pubblico), tecnologie di networking Cisco ed experience. Da sottolineare sicuramente la creazione di una community internazionale online finalizzata alla comunicazione del ruolo di Cisco in Expo gestita tramite stretch assignment, il progetto ABCisco che ha preso spunto dal countdown Expo nei 30 giorni prima del debutto, le campagne social #Didyouknow e #Futurible finalizzate la prima a chiarire l’utilità di Cisco all’Exposition, la seconda a veicolare un’idea di futuro innovativo e possibile.

<<Grazie ad Expo oggi siamo riconosciuti come l’azienda che ha creato la digital smart city>> afferma Raiti. La vicenda “Cisco in Expo” parla di un investimento più impegnativo, più rischioso e certamente più complesso di qualsiasi altro, quello nel futuro e nello sviluppo. Ciò che l’azienda ha cercato di fare è stato, riprendendo il noto detto, “insegnare a pescare”, dotare le persone non solo di devices e infrastrutture ma anche e soprattutto di competenze. Il gioco è valso in toto la candela e Cisco i suoi conti li aveva fatti per bene. <<Abbiamo recuperato tutti i 40 milioni di euro che avevamo investito in partenza. -conclude Francesca Traversa- Vendendo ai padiglioni, ai partner, con lavori aggiunti in corso d’opera e guadagnando nuovi clienti>>. Smart city, smart strategy. L’occhio lungo, la fiducia e la creatività, pagano.

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