In che modo il brand entertainment sta rivoluzionando il mondo del content marketing?

Luca Cetro, producer e composer della casa di produzione audiovisiva Don’t Movie è venuto a parlarci, durante la lezione di Mesch (Media studies and cultural history) della professoressa Fanchi, di cosa significa mettere in atto un’operazione di brand entertainment, svelandone le difficoltà operative nonché le grandi potenzialità creative, che lo rendono una forma innovativa di comunicazione.

Premessa: il brand entertainment consiste nell’integrare il marchio/brand con un prodotto audiovisivo (web serie, docureality, corto ecc.) al fine di rafforzarne l’immagine e l’impatto comunicativo. In sostanza il marchio non viene esposto in maniera martellante come nella tipica pubblicità, ma viene inserito in una storia, il più possibile coinvolgente, che ne veicola il messaggio e ne rafforza il valore.

Il caso Megared, illustratoci da Luca Cetro, rappresenta un esempio significativo di come funzioni tale operazione e di quanto la piattaforma del web possa contribuire alla sua riuscita. La casa di produzione Don’t Movie ha creato per il brand Megared il docureality “Un passo per il tuo cuore”, in cui otto persone sedentarie tra i 35 e i 45 anni, reclutate attraverso Facebook, decidono di mettersi in gioco allenandosi per quattro mesi con l’obiettivo finale di partecipare alla Stramilano. Insieme agli episodi che compongono il docureality, in totale 19, la Don’t Movie ha realizzato anche 9 tutorial legati al tema della corsa e 8 video di approfondimento sulle storie personali dei partecipanti, dando vita così a dei contenuti estremamente coinvolgenti, capaci di appassionare gli spettatori e di sensibilizzarli sull’importanza di uno stile di vita sano. 

Guarda caso i temi riguardanti salute, corretta alimentazione e stile di vita attivo sono proprio il punto di forza  della campagna comunicativa della Megared che, solo due anni fa, ha lanciato sul mercato italiano il suo olio di krill, un integratore di omega 3 utile al buon funzionamento del cuore e in generale dell’organismo. Ecco che in questo modo la Don’t Movie ha perseguito la finalità del brand entertainment: comunicare attraverso un contenuto mediale coinvolgente un messaggio che dia valore al marchio. La carta vincente che le ha permesso di raggiungere il risultato è stata proprio la sua capacità di integrare al meglio il brand, inserendolo ad esempio nella sigla, nei vestiti e negli elementi grafici con le giuste dosi, senza mai togliere spazio alla storia e al suo valore umano.

Il docureality è stato diffuso sul web e ha avuto un enorme successo: il pubblico si è appassionato tanto da seguire tutti gli episodi, persino quello della Stramilano della durata di 12 min.,- cosa inaspettata se si pensa al normale tempo di visualizzazione online – e questo perché ha saputo coinvolgere empaticamente e attivamente il target di riferimento, quei quarantenni altrettanto sedentari che vorrebbero dare una svolta alla loro vita. L’idea di usare il web per arrivare ad un target così adulto sarebbe potuta sembrare a primo avviso poco produttiva, ma in realtà, poiché l’online sta crescendo esponenzialmente e siamo tutti perennemente connessi e su più interfacce contemporaneamente, si è dimostrata perfetta.

Come ci ha spiegato Luca Cetro, lavorare alla creazione di un prodotto di questo tipo richiede grande flessibilità, apertura e capacità di reinventarsi. La casa di produzione don’t movie ( che insieme a Luca Cetro è composta da Jacopo Santambrogio, Fabio Garofalo, Matteo Fossati) ha dovuto soddisfare le richieste dell’azienda, ma anche preservare il valore artistico del proprio prodotto audiovisivo e, soprattutto, ha dovuto far fronte agli imprevisti che in un format come quello del docureality, proprio perché si tratta di vita vera, sono all’ordine del giorno. Il fattore umano è imprevedibile, ma per questo anche bellissimo e nel creare situazioni non previste, ha anche permesso di stimolare soluzioni creative. Per fare un esempio, il video di lancio doveva essere un corto in cui dei professionisti della corsa raccontavano la voglia di correre, invece è diventato qualcosa di ancor più coinvolgente e reale, perché dopo il primo giorno di recruiting le risposte alle interviste dei possibili partecipanti erano state talmente belle e toccanti che le hanno usate come materiale per costruire il video.

Il brand entertainment sta trasformando il modo di creare interesse verso prodotti e servizi, ma non solo,  rappresenta un’opportunità per le aziende di trasmettere in maniera più efficace i propri valori ai consumatori e una sfida per le case di produzione e le agenzie creative per mettersi alla prova nella creazione di contenuti fruibili e di qualità. E non dimentichiamoci del pubblico/utente a cui il brand entertainment apre nuove strade da esplorare non più da semplice consumatore passivo.

Chissà che non abbia aperto anche a voi un nuovo orizzonte nel multiforme mondo della comunicazione.

Stay tuned!

photo by Andrea Melato