Fiabe, miti greci e spot pubblicitari seguono le stesse regole narrative. Non è una coincidenza: è struttura. E conoscerla è uno degli strumenti più concreti per chi lavora in comunicazione.

Uno spot dura trenta secondi. Una storia dura millenni. Eppure i meccanismi che tengono in piedi l’uno sono gli stessi che tengono in piedi l’altra. La struttura narrativa in tre atti, gli archetipi junghiani, il modello attanziale di Greimas: strumenti elaborati per analizzare fiabe e miti greci sono oggi al centro della progettazione pubblicitaria più sofisticata. Non è un caso: le strutture narrative funzionano perché corrispondono a schemi profondi della mente umana, indipendenti dal formato e dal medium in cui si manifestano. Capire queste strutture è una delle competenze più concrete e spendibili per chiunque lavori in comunicazione d’impresa.

Tre atti, un conflitto, una trasformazione

Ogni narrazione efficace si articola attorno a un conflitto. Il conflitto crea aspettativa: introduce una mancanza, un ostacolo, un problema da risolvere. Senza conflitto non esiste storia, esiste al massimo un elenco di informazioni. La struttura classica in tre atti (innesco del conflitto, sviluppo, risoluzione) è la forma più diffusa e riconoscibile di questo schema. Il passaggio da un atto all’altro è determinato da colpi di scena, svolte narrative che modificano lo stato di partenza in modo irreversibile. In uno spot da trenta secondi questa struttura si comprime, ma non scompare: si sintetizza. 

Il modello attanziale: chi fa cosa nella storia

Il semiotico Algirdas Greimas ha identificato sei figure, “gli attanti”, che strutturano qualsiasi narrazione: soggetto, oggetto del desiderio, opponente, aiutante, destinante e destinatario. Non sono necessariamente personaggi: possono essere oggetti, istituzioni, forze astratte. In pubblicità, assegnare al brand il ruolo attanziale sbagliato è uno degli errori più comuni e più costosi. Un brand che si posiziona come soggetto della storia rischia di risultare autoreferenziale: parla di sé, non del consumatore. Un brand che assume il ruolo di aiutante costruisce invece una relazione molto più efficace con il pubblico. Prendiamo in esame la campagna Visa “Everywhere You Want To Be” con Sofia Goggia: Sofia non è la protagonista, ma è l’oggetto magico che permette all’eroina di compiere il suo percorso. Questa scelta narrativa non è casuale.

Gli archetipi: perché certi personaggi funzionano sempre

Carl Gustav Jung ha identificato negli archetipi delle strutture psicologiche universali, comuni a tutte le culture e presenti nell’inconscio collettivo. Lo sceneggiatore Christopher Vogler le ha tradotte in strumenti operativi per la narrazione: eroe, mentore, guardiano della soglia, ombra, trickster, mutaforma. Questi archetipi non sono ruoli fissi: sono funzioni narrative che i personaggi assumono temporaneamente, e che possono spostarsi nel corso della storia. In pubblicità, gli archetipi orientano sia la costruzione dei personaggi sia il posizionamento del brand. 

• Red Bull incarna il trickster: sovversivo, energico, che rompe le regole. 
• Apple, almeno nei suoi anni d’oro, si posizionava come eroe catalizzatore: non cambia sé stessa, ma trasforma il mondo attorno a sé. 
• Mulino Bianco è il mentore: saggio, rassicurante, portatore di valori condivisi. 

Ogni posizionamento archetipico porta con sé un set preciso di aspettative da parte del pubblico.

Il viaggio dell’eroe nella comunicazione d’impresa

Il modello del viaggio dell’eroe, elaborato da Joseph Campbell e reso operativo da Vogler, descrive un percorso universale: un protagonista lascia il suo mondo ordinario, affronta un mondo straordinario pieno di prove, e torna trasformato portando con sé un elisir. Nelle campagne pubblicitarie più efficaci, questo percorso viene applicato al consumatore, non al brand: è il cliente il protagonista del viaggio, e il prodotto è ciò che rende possibile la trasformazione. 

Valeria Piazzolla