Ogni spot memorabile segue le stesse regole delle fiabe e dei miti. Conoscere queste strutture non è cultura generale: è uno strumento di lavoro.

Ogni buona pubblicità racconta una storia. Dietro gli spot più efficaci degli ultimi decenni (da Apple 1984 alle campagne Nike, da Dove a Barilla) si trovano gli stessi meccanismi narrativi che governano le fiabe, i miti e i grandi romanzi. 

Lo storytelling è parte della natura umana. Già gli uomini preistorici narravano le proprie imprese attraverso i graffiti. Siamo predisposti a riconoscere strutture narrative perché le ascoltiamo fin dall’infanzia. Una storia cattura l’attenzione perché crea aspettativa: introduce una mancanza, un conflitto, un problema da risolvere e lo spettatore vuole sapere come va a finire. Non basta però una sequenza di eventi per avere una narrazione. Servono personaggi, conflitti e una concatenazione logica e temporale tra gli eventi. 

Il ruolo del brand nella storia

Nella comunicazione d’impresa, il brand o il prodotto assume sempre un ruolo narrativo preciso. Secondo il semiotico Algirdas Greimas, ogni storia si struttura attorno a sei attanti: soggetto, oggetto del desiderio, opponente, aiutante, destinante e destinatario. 

In pubblicità, il brand può essere il soggetto che compie l’impresa, l’aiutante che permette al protagonista di raggiungere il proprio obiettivo, o l’oggetto del desiderio stesso. Assegnare al brand il ruolo attanziale sbagliato compromette l’efficacia della comunicazione. Uno spot in cui il prodotto si limita a comparire senza un ruolo narrativo chiaro non costruisce identificazione: informa, al massimo. 

L’eroe, l’ombra e gli archetipi

Lo sceneggiatore Christopher Vogler, rielaborando il lavoro dell’antropologo Joseph Campbell, ha identificato un modello universale presente in tutte le culture: il viaggio dell’eroe. Un protagonista parte dal suo mondo ordinario, affronta un mondo straordinario pieno di prove e ostacoli, e torna trasformato. Questo schema si ritrova identico nei miti greci, nelle fiabe russe, nei blockbuster hollywoodiani e negli spot pubblicitari più memorabili. 

Costruire una storia di brand: da dove partire

Andrea Fontana, punto di riferimento italiano nello storytelling d’impresa, suggerisce di partire sempre dalla lettura del pubblico prima di costruire qualsiasi narrazione. Ogni storia efficace intercetta i valori, le paure e i desideri reali delle persone a cui si rivolge. Una storia che non parla al suo pubblico è una storia che parla a sé stessa: può essere tecnicamente perfetta, ma non genera identificazione. Il punto di partenza non è quindi il prodotto, ma il protagonista: chi è, cosa desidera, quale mancanza vuole colmare, quale ostacolo affronta. Il brand entra dopo, nel ruolo giusto. È questa inversione di prospettiva: dal prodotto alla storia, dalla storia al prodotto. è questo che distingue la comunicazione narrativa efficace da quella che si limita a informare.

Valeria Piazzolla