Nel 2016, l’azienda cinese ByteDance ha lanciato TikTok, inizialmente conosciuto come Musical.ly. Grazie alla possibilità di creare brevi video musicali in modo semplice e veloce, il social network ha conquistato un’incredibile notorietà a livello globale, diventando la piattaforma più popolare fra i giovani. Pensate che ogni mese, solo negli Stati Uniti, conta oltre 130 milioni di utenti attivi! Adesso, a distanza di sette anni dalla sua nascita, TikTok è pronto ad una nuova fase: la brand extension nel mondo del food delivery.
Cos’è la brand extension (conosciuta anche come brand stretching)? Secondo Philip Kotler e Kevin L. Keller è il momento in cui «un’azienda riprende una marca già esistente per introdurre un nuovo prodotto». Si tratta infatti di una strategia di marketing che consiste nell’espandere un brand verso un settore di mercato diverso da quello di partenza, nel quale il brand ha precedentemente consolidato la propria reputazione e immagine. Attraverso questo stretch, un marchio trasferisce la propria notorietà ad un nuovo prodotto, chiamato quindi prodotto di estensione (spin-off).
Per un’efficace estensione di marca, è sicuramente importante mantenere una certa coerenza tra prodotto di estensione e business iniziale: è questo il caso, ad esempio, di Starbucks, famosa catena di cafè americana, e la Starbucks Verismo, una macchinetta per gustare un buon caffè dal sapore di Starbucks, anche a casa.
Ma torniamo adesso a parlare di TikTok: qual è il legame tra un social network e il settore food? Com’è possibile creare una brand extension di questo tipo?
A partire da Marzo 2022, TikTok ha annunciato di voler sfruttare la viralità dei milioni di contenuti culinari generati volontariamente dai propri utenti, attivando una collaborazione con Virtual Dining Concepts, un’azienda che si occupa del lancio di ristoranti a livello virtuale. I contenuti #FoodTok di maggiore tendenza costituirebbero il “menù” alla base del progetto e 300 ristoranti di tutta America sarebbero le prime sedi coinvolte nella preparazione reale di questi piatti, disponibili successivamente per l’ordine e la consegna a domicilio. Il menù, da aggiornare trimestralmente in base ai nuovi trend, sarebbe adesso costituito da alcuni dei più iconici piatti di TikTok, come le penne al forno con feta e pomodorini, le chips di pasta e le costolette di mais.
I ricavi delle vendite di TikTok Kitchen sarebbero invece utilizzati per sostenere gli autori delle ricette scelte e per supportare altri creator. L’obiettivo è certamente quello di raggiungere i più alti guadagni possibili, ampliando il numero di ristoranti partner del nuovo business e allargando il concept in tutto il mondo, oltre i confini statunitensi.
I food creator di oggi sono sempre più numerosi e affermati, e altrettanti sono gli utenti che li seguono e che imitano le loro ricette; il progetto di TikTok si preannuncia quindi ambizioso ma non irrealizzabile! Se TikTok Kitchen prendesse il volo e riuscisse a raggiungere l’Italia, quali piatti sareste pronti ad ordinare?
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