APPLE SMARTWATCH: LO SPOT CHE FA APPELLO ALLA PAURA

Avete mai sentito parlare di fear appeals? Si tratta di una strategia utilizzabile nel marketing, che consiste nel fare appello a sentimenti di paura generati nello spettatore per spingerlo ad adottare un certo comportamento. Un classico esempio di fear appeal riguarda i pacchetti di sigarette, dove il fumatore trova frasi come “il fumo uccide” e immagini raccapriccianti che fanno riferimento a possibili conseguenze di questo vizio.

Un esempio recente di spot che fa appello alla paura arriva dal brand Apple e ha come protagonista il nuovo Apple Watch 7. Nel video, tuttavia, il prodotto non viene mai mostrato. Infatti, vengono riprodotte tre registrazioni di chiamate effettuate al 911 attraverso l’Apple Watch da persone in una situazione di pericolo. La prima chiamata che sentiamo, ad esempio, è di una donna che spiega di aver fatto un incidente con la propria auto e di essere rimasta bloccata. La seconda è di un uomo disperso in mare a causa del forte vento. La terza, infine, fa riferimento ad un altro uomo che si è rotto la gamba in una fattoria. Questi tre casi sono accomunati dal fatto che i tre protagonisti non possono utilizzare il proprio telefono per chiamare e stanno usando l’Apple Watch. L’utilizzo di queste telefonate per creare uno spot pubblicitario porta lo spettatore a trattenere il fiato e a stare in allerta finché, continuando ad ascoltare le telefonate, non sente arrivare gli aiuti.

Le frasi che appaiono alla fine dello spot riassumono il suo significato: l’Apple Watch ha salvato la vita a queste tre persone, facendo sì che i soccorsi arrivassero in tempo. Apple passa quindi a un livello superiore nella sponsorizzazione del suo dispositivo. Non si tratta più di enfatizzare funzionalità quali la possibilità di contare i passi o rispondere alle chiamate, perché diventa quasi una questione di vita o di morte. Sulla base di questo storytelling, l’Apple Watch viene presentato come ciò che può fare la differenza in una situazione di pericolo.

In generale, si tratta quindi di un tipo di messaggio che, invece di porsi come obiettivo il fatto di suscitare emozioni positive, ha lo scopo di trasmettere sensazioni negative di preoccupazione, ansia e disagio. Tuttavia, quando si fa affidamento a questo tipo di sentimenti per spingere ad adottare un determinato comportamento, è necessario prestare particolare attenzione al livello di paura che viene suscitato: è importante che si mantenga un livello moderato e non eccessivamente elevato, per non ottenere un effetto controproducente, in quanto il destinatario del messaggio sarebbe portato a negare l’esistenza del problema come meccanismo di difesa. Quindi, per avere successo, è importante non rappresentare uno scenario apocalittico che terrorizza il destinatario, così come è necessario offrire una possibile soluzione alla situazione spaventosa che si descrive. In questo caso, Apple offre come soluzione il suo smartwatch.

Elisa Cattozzi