Poche cose in cucina ci infastidiscono come il tempo di cottura, apparentemente interminabile, che ci separa dal tanto desiderato piatto di pasta. Clayd Lévi-Strauss diceva «La musica è una macchina per sopprimere il tempo»: e se fosse proprio la musica la soluzione a quest’attesa snervante?

La nostra vita è costellata, in ogni istante della giornata, da rumori di sottofondo: la sveglia al mattino, il caffè che sale, le notifiche del cellulare. A ciascun suono noi associamo immediatamente un significato. La nostra mente mette in relazione una persona, un’opportunità, un augurio e molto altro con ciascuno stimolo uditivo. Il suono è uno strumento che possiede un potere unico e che non conosce barriere culturali, visive o linguistiche. Tutto questo ha a che fare con il concetto di Sonic Branding, un potentissimo driver del marketing, capace di sfruttare le enormi potenzialità di un suono, una canzone o una semplice melodia, nel creare una forte connessione tra brand e fruitore, basata su sensazioni ed emozioni.

L’intrattenerci, quindi, con della musica, fa sì che noi possiamo immergerci in un mondo “altro” e, per l’intera durata necessaria alla cottura della pasta, dimenticarci di quello che è stata la nostra giornata lasciandoci travolgere, per l’appunto, da un turbinio di note che eleva il nostro essere.

Il Sonic Branding è ovviamente in stretta connessione con l’audio marketing, il quale mira a creare una comunicazione più duratura, stabile e diretta con il cliente, attraverso una serie di canali-audio come radio show, audiolibri, podcast. Molti esperti segnalano che qualsiasi messaggio, se non supportato da effetti acustici, non ottenga lo stesso risultato. L’audio, insomma, ha davvero un potere impressionante.

Ed è proprio a partire da queste considerazioni che prende piede l’iniziativa Barilla Spotify. Progetto per il quale sono state create alcune playlist su Spotify, ognuna della quali è dedicata e adattata ad uno specifico formato di pasta Barilla, la cui durata totale di ascolto corrisponde esattamente al suo tempo di cottura. Ciascuna canzone racconta una storia sul formato di pasta, sul processo di produzione. Parliamo quindi di comunicazione multisensoriale, in quanto stimola contemporaneamente vista, udito ed olfatto. I brani sono, inoltre, intervallati da gingle con tracce musicali del brand.

Già nel 2013 Disaronno provò a lanciare nel mondo dei bar e locali una sua playlist tramite Spotify, ma essendo l’utilizzo della stessa a pagamento, l’iniziativa si rivelò un vero e proprio fallimento. Altri tentativi sono quelli di Uber, che ha lanciato nel 2014 una propria playlist in tutte le grandi capitali del mondo, Pocket Coffe che personalizzò alcuni brani e Pepsi sugar free. Nonostante altri brand avessero già creato, in passato, delle loro playlist personalizzate, quella di Barilla è senza ombra di dubbio la più elaborata. L’idea di ascoltare la musica mentre la pasta cuoce sapendo che, al termine della stessa, potrai puntualmente scolarla, è allo stesso tempo semplice e geniale.

Non sarà stata pioniera di questo tipo di iniziativa, ma d’altronde la campagna del noto brand italiano, è dichiaratamente rivolta alle persone che amano la pasta Barilla e orientata a rafforzare la brand awareness, piuttosto che a conquistare nuovi consumatori.

Alessandro Rizzi