Siamo abituati a pensare alla moda come ad un linguaggio esclusivamente visuale, fatto di immagini, colori e texture da guardare, indossare e fotografare. Dagli scatti di celebri fotografi sulle pagine di popolari riviste, ai selfie di influencer su Instagram… il codice comunicativo tipico di questo settore è inevitabilmente orientato al senso della vista. Come accade in tutti i settori creativi, anche nella moda le regole nascono per essere violate. Chi per primo le infrange può catturare l’attenzione non solo delle altre maison, ma anche, e soprattutto, di un pubblico assuefatto ai codici tradizionali e, perciò, sempre più avido di novità.
Quando Virgil Abloh, direttore creativo di Louis Vuitton e CEO di Off-White, si è avventurato su Clubhouse, in molti si sono chiesti se le conversazioni sulla moda si sarebbero spostate sul formato dell’audio. In un’intervista con BoF (Business of Fashion), Abloh ha dichiarato di vedere la piattaforma come una sorta di test per le case di moda. L’impossibilità di nascondersi dietro ad un’immagine metterebbe, a suo dire, alle strette i brand, che possono dimostrare di avere (ancora) qualcosa di innovativo da dire.
Se già l’audio può sembrare difficile da implementare, la maison Valentino ha fatto un passo ancora più lungo. Per la nuova campagna pubblicitaria primavera/estate 2021, il brand si è orientato sulla parola scritta per coronare la “Valentino Collezione Milano Writers Campaign”. Il direttore creativo, Pierpaolo Piccioli, si è affidato all’eloquenza di scrittori e poeti di calibro internazionale per riflettere su temi a lui cari come quello della memoria e dell’identità. In una nota, scrive “penso che la poesia protegga la nostra umanità e consenta le esplorazioni più profonde, fornisce le lenti attraverso cui poter toccare realmente la natura dei nostri sentimenti più intimi”.
Le parole di Donna Tartt, Lisa Taddeo, Elif Shafak, Janet Mock, Matthew Lopez, Ocean Vuong, Yrsa Daley-Ward, Fatima Farheen Mirza e Raven Leilani presentano, i valori del brand, in un’ottica di dialogo e coinvolgimento della community. L’isolamento a cui la pandemia ha portato spinge Valentino a riflettere sulla propria brand identity. Così, frammenti di frasi, racconti brevi e lettere d’amore immaginarie diventano il mezzo privilegiato per trasmettere qualcosa di più intimo e profondo che forse si sarebbe perso se la comunicazione della campagna si fosse limitata alla diffusione delle, pur straordinarie, foto di Zendaya, scattate da Liz Johnson Artur.
Questa sfida alle norme comunicative tradizionali permette a Valentino di entrare in un dialogo più profondo con il consumatore. Certo, la scelta della parola scritta nell’ambito del fashion è avventata e, non sempre, può dirsi appropriata. Gli esperimenti di Abloh e Piccioli evidenziano, tuttavia, qualcosa di fondamentale per chi si occupa di comunicazione, anche al di fuori del mondo della moda: mezzi diversi possono offrire possibilità diverse e, a volte, uscire dagli schemi può essere la chiave per la realizzazione di una campagna più efficace, oltre che originale.
CIMO 