La tavola imbandita in giardino, una bionda ragazzina sorridente, la ricerca della colazione perfetta e, infine, il dramma. Ve lo ricordate lo spot della discordia? Vi ricordate l’asteroide e gli utenti del Web indignati? La pubblicità dissacrante è tornata con una nuova serie di spot, all’insegna del real time marketing. Mettetevi comodi, la colazione è servita, di nuovo.
Il 2017 sembra un anno lontano e così poco memorabile rispetto al decisamente più catastrofico 2020. Oggi, però, voglio sbloccare un ricordo tra quelli archiviati nella vostra testa: la pubblicità del Buondì Motta che, trasmessa in un orario perfettamente fruibile dai potenziali consumatori, mostrava una bambina sorridente davanti all’asteroide infuocato, appena schiantatosi sulla madre (la stessa sorta sarebbe toccata anche al padre e al postino, rimasto schiacciato da un Buondì gigante). Mi ricordo le polemiche che infiammarono i social per tutti i giorni a seguire, divisi tra famiglie risentite e sostenitori del grande ritorno della pubblicità «ironica e dissacrante».
Nel 2018, un nuovo spot citava «Buondì Motta. La colazione golosa e leggera che può rimetterti al mondo» e mostrava la routine mattutina di una famiglia dalla cera tutt’altro che salubre, molto simile a quella di uno zombie, rimasta senza la sua colazione preferita. Nel 2019, le sette puntate dello spot avevano come protagonista Enza, «la deficienza artificiale», pronta a scatenare le forze della casa contro la famiglia in questione pur di conoscere il segreto della golosità e della leggerezza del Buondì Motta.
Nell’anno della pandemia, il brand di casa Motta non poteva esimersi dal cogliere la palla al balzo e cavalcare l’onda delle fake news divulgate da troll e complottisti, per darci una lezione di real time marketing. Questa è una forma particolare di marketing che consiste nella realizzazione di contenuti pubblicitari, in grado di dialogare con la realtà presente per adottare l’approccio più ottimale o appropriato per raggiungere un determinato cliente in un determinato momento e luogo. Il claim del prodotto diventa allora «La cospirazione golosa e leggera» e le sue qualità si prestano alle teorie più popolari del 2020. La scena è sempre la stessa: la serenità della famiglia, pronta ad addentare la propria colazione, viene interrotta bruscamente dal “complottista”, ovvero il misterioso individuo incappucciato che, ad ogni spot, illustra loro una cospirazione diversa.
Terrapiattisti, rettiliani, allunaggio… c’è spazio per tutti, persino per il più recente 5G. «La colazione golosa e leggera. Continuereste a mangiarla sapendo che… ha 5G?», chiede l’uomo mentre alle sue spalle si fanno largo le parole “golosa”, “leggera”, “glassa”, “granella”, con le rispettive lettere “g” evidenziate. La campagna pubblicitaria non si limiterà a questa serie di spot, bensì verranno coinvolti diversi influencers, che diventeranno complottisti per un giorno per scoprire quale segreto si cela dietro il binomio golosità-leggerezza che caratterizza la colazione Motta.
Nonostante i toni ironici degli spot, anche stavolta non sono mancate le polemiche. La più accesa sostiene che Motta abbia volutamente pianificato un camuffamento: l’azienda si sarebbe servita di un prodotto dolciario, lontano dalla sfera tecnologica o digitale, e dei toni sarcastici per mimetizzare il proprio sostegno alle teorie negazioniste.
Negazionista o meno, ciò che emerge è che, se è vero che il real time marketing rappresenta una sorta di banco di prova per un’azienda (in quanto misura la sua capacità di essere reattiva e rispondere velocemente agli stimoli esterni), allora Motta ha superato la prova a pieni voti.
CIMO 