IL MARKETING ESPERIENZIALE: IL CASO “BUILD-A-BEAR”

Cos’è il marketing esperienziale? Viene definito come un approccio di marketing focalizzato sulla valorizzazione dell’esperienza di consumo del cliente, al fine di trasmettere un valore aggiunto connesso all’acquisto del prodotto. Esso si incentra sull’insieme di sensazioni ed emozioni che un consumatore prova nel vivere una certa esperienza di consumo relativamente ad un prodotto o ad un servizio.

Una delle figure più autorevoli che ha analizzato il concetto di marketing esperienziale è Bernd Schmitt, secondo lo studioso ciò che un’organizzazione offre deve fondarsi su un’attenta analisi che parta proprio dalle esperienze vissute dal cliente. Secondo Schmitt la customer experience può essere costruita sulla base di 5 dimensioni che sono: sense (percezione sensoriale); feel (sentimenti ed emozioni); think (processi cognitivi di apprendimento); act (esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati comportamenti e stili di vita); relate (interazioni e relazioni sociali). La finalità di tale approccio è creare una relazione positiva tra azienda e consumatore, coinvolgendo emotivamente il potenziale cliente.

Un Case Study calzante che sfrutta appieno l’approccio del marketing esperienziale è l’azienda “Build-A-Bear”. Build-A-Bear è un’azienda nata nel 1997 in Missouri, con ben 400 negozi nel mondo, che si è affermata nel settore dei giocattoli grazie ad un’idea particolarmente innovativa: dare la possibilità ai bambini di “dar vita ad un orsetto”. La realtà di Build-A-Bear è la concreta rappresentazione del concetto di co-creation, strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione di valore aziendale in collaborazione con il proprio customer.

In tale azienda la co-creation si realizza a partire dall’ingresso del cliente nello store, dove esso non si limita a comprare un peluche ma partecipa attivamente a tutte le fasi della sua produzione: dalla selezione fra le diverse tipologie di orsetto, all’inserimento dell’imbottitura all’interno, fino alla scelta dell’abbigliamento adatto al pupazzo, tutta l’esperienza si articola in un processo che dura almeno mezz’ora. Inoltre, per rendere ancora più distintiva l’esperienza che i bambini stanno vivendo, l’azienda offre la possibilità di poter registrare il nome dell’orsetto all’anagrafe, rilasciando il certificato ufficiale della nascita del loro nuovo amico. Quest’ultimo passaggio non è solo un modo per completare l’esperienza vissuta ma è un mossa, evidentemente, studiata per far rilasciare al cliente i propri dati. Tali dati vengono poi inseriti nel database di Build-A-Bear per successive comunicazioni dirette che hanno lo scopo di fidelizzare l’acquirente.

Fondamentali poi sono le emozioni suscitate non solo dall’intero processo di realizzazione ma anche dalla cornice che si sviluppa attorno ad esso. L’ambiente del punto vendita è molto coinvolgente ed inoltre l’intero percorso di produzione può essere condiviso con un amico, un altro potenziale cliente. Il richiamo in tempi successivi nello store è poi garantito dal rinnovo della linea di abbigliamento per i peluche, in base alle stagioni di riferimento (come delle vere collezioni di moda). Build-A-Bear dimostra dunque di avere una visione customer centrica della propria realtà di business, il cliente è al centro di tutto il processo creativo ed ogni scelta aziendale è presa pensando ai suoi bisogni e possibili interessi.

La personalizzazione e la realizzazione su misura del prodotto, creato dal consumatore stesso in base alle sue preferenze, rendono Build-A-Bear un’azienda unica nel suo genere poiché non si limita ad offrire un oggetto ai bambini ma un vero e proprio amico con una sua personalità attraverso un’esperienza indimenticabile.

Chiara Notari