IL COO EFFECT E LA CINA

L’effetto COO (Country of Origin) si riferisce ad un consumer behaviour che prevede l’attribuzione di un differenziale di valore ad un prodotto, un servizio o un brand a seconda del paese di produzione o provenienza. Ad esempio, come discuteremo più avanti, tendiamo ad associare la qualità ai giapponesi e la precisione agli svizzeri. Ciò significa che i prodotti e i marchi di questi paesi vengono generalmente acquistati o eliminati in base alle nostre percezioni del valore associato a tali paesi. In breve, l’effetto del paese di origine «non è che un’informazione stereotipata di cui si servono i soggetti nei processi di acquisto dei beni» (Mainolfi, 2010).

Negli ultimi anni, ci sono state molte ricerche su come l’effetto COO influenzi i consumatori ed è emersa una diminuzione dell’efficacia nella capacità di influenzarli di fronte ad alcuni fenomeni che caratterizzano il panorama internazionale, tra cui imprese multinazionali e le strategie di global branding

Il Country of Origin effect si compone essenzialmente di due effetti: l’effetto trasparente, che si ha quando il bene viene percepito all’estero nella stessa maniera in cui viene percepito nel mercato di origine; e l’effetto deformante, che si riscontra quando il prodotto estero viene percepito in maniera diversa. L’effetto deformante, dal canto suo, si scompone ancora in base alla percezione positiva o negativa del brand, rispettivamente effetto amplificante e effetto riducente.

È interessante notare come questo fenomeno interessi soprattutto il mercato cinese, un mercato che negli ultimi anni ha conosciuto un cambiamento significativo. La continua evoluzione degli atteggiamenti dei consumatori cinesi e dei loro modelli di spesa ha portato l’azienda McKinsey ad individuare, secondo i dati di consumo, una fascia di consumatori definiti “mainstream”: una classe media “emergente” che presenta caratteristiche di consumo precise, come il dare importanza alla capacità di un prodotto di soddisfare il bisogno di espressione identitaria.

I consumatori cinesi vivono un profondo conflitto tra il desiderio di occidentalizzazione e il forte legame con le tradizioni e la cultura cinese. I prodotti stranieri in Cina sono visti come migliori in termini di qualità, infatti già nel 2003 Zhou e Hui avevano sottolineato come i consumatori cinesi associno a prodotti esteri attributi come prestigio, raffinatezza, modernità.

In seguito, altri studi sottolineano come il fattore Country of Origin da solo in realtà conti poco e si tratti più che altro di una concomitanza di fattori, tra cui spicca la brand personality. In un articolo di Wang e Yang (2008) viene analizzata la relazione tra brand personality, immagine del COO e intenzione d’acquisto relativamente al settore automobilistico in Cina. I risultati dimostrano che in Cina sia la personalità del brand sia l’immagine del paese hanno un impatto positivo sull’intenzione d’acquisto, tuttavia secondo quest’analisi la personalità del brand ricopre un ruolo più importante nel processo decisionale. In breve, alcuni studiosi ritengono che l’etichetta “made in” da sola valga poco, mentre altri la ritengono fondamentale.

In conclusione, si può affermare che i consumatori cinesi siano esterofili e che il paese di provenienza sia uno dei driver che influenza i loro comportamenti d’acquisto.

Sara Zawam