C’era una volta la televisione e la passività del pubblico. Poi quel pubblico si è alzato dal divano e si è messo al computer, diventando utente. Un utente sempre più attivo e consapevole. Un utente che alterna momenti di attività e di passività, di consumo e produzione, venendo quindi definito produser.
Diversi sono i modi per catturare l’attenzione di un produser. Recentemente una campagna molto chiacchierata ha usato questa ricetta: storytelling, crossmedialità e partecipazione. Di chi stiamo parlando CIMERS? Della bambina di Buondì Motta, di quella vocina squillante che è entrata nelle case e nelle orecchie di tutta l’Italia. Non ci resta che analizzare i punti fondamentali della campagna!
STORYTELLING: lo spot di Buondì Motta vede come protagonista lo stereotipo della famiglia perfetta portata all’estremo. Dalla mamma con la collana di perle alla bambina senza un capello fuori posto. Proprio la bambina diventa il fulcro dello spot, perché è costruita in modo tale da attirare l’antipatia dell’utente per via della sua voce, della sua mimica e delle parole che pronuncia. Attira l’attenzione e provoca una reazione istantanea. Lo spot, come tutti sanno, vede poi arrivare un meteorite che schiaccia la mamma, che aveva pronunciato la frase “possa colpirmi un asteroide se una colazione così esist…”. Uno schianto che è la gioia di tutti gli amanti del trash, delle parodie e del black humor. Uno spot che pare semplice, sciocco, che in realtà presenta contemporaneamente diversi livelli narrativi.
Ad un primo livello, più letterale, troviamo la concretizzazione di un modo di dire comune, cambiato ad hoc, ovvero “possa colpirmi un asteroide se ” e la leggera ilarità che nasce dal suono dell’asteroide che si spiaccica contro il suolo. Ad un livello più alto si può vedere come l’asteroide in realtà colpisca la mamma in quanto emblema della famiglia perfetta, la famiglia da Mulino Bianco, brand che gioca su una comunicazione più sognante, mostrando famiglie calme e puntuali, che si godono in tranquillità il piacere di fare colazione insieme. Inoltre, la pubblicità gioca anche con il concetto di pubblicità stessa, fingendo di essere un live show, interrotto dall’arrivo inaspettato di un asteroide, che causa un’improvvisa interruzione della programmazione (come si legge nel frame finale).
Lo spot inoltre gioca sulla serialità, mostrando la bambina nella medesima situazione tre volte: con madre, padre e poi con il postino. Il pubblico acquisisce familiarità con la narrazione e prova piacere, perché ha gli strumenti per prevedere cosa succederà, creando quindi gratificazione nella visione. La seconda volta riesce a intuire cosa arriverà, mentre la terza volta rimane stupito perché dall’alto arriva la risposta alla sue ripetute richieste: un Buondì gigante.
CROSSMEDIALITÁ: con lungimiranza lo spot si chiude con un piccolo asterisco che recita “nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese”. Una delle prime accuse che sono state mosse all’azienda sui social è proprio quella di aver ucciso una mamma per realizzare la pubblicità. Infatti, lo spot ha scatenato una grossa polemica sui social, in particolare su Facebook, polemica che poi si è estesa a giornali, blog e riviste. Gli spot condivisi sui social hanno ottenuto una enorme diffusione, contando solo per il primo video con la mamma 12.000 reaction, 3.600 commenti, 4.600 condivisioni e mezzo milione di visualizzazioni.
I personaggi caricaturali e iperbolici dello spot hanno servito su un piatto d’argento anche degli ottimi protagonisti per creare meme, parodie e finali alternativi: da Taffo a Hermes e Tina, passando per Feudalesimo e libertà. La percezione di un ambiente crossmediale è stato dato anche dalla coerenza di tone of voice del brand sui social, che ha ripreso temi e toni dello spot, divenendo quindi la continuazione del dialogo che lo spot aveva creato.
PARTECIPAZIONE: Buondì ha usato la propria pagina Facebook non come mera repository di contenuti, ma il social è stato sfruttato per stimolare la partecipazione dei suoi utenti, puntando sulla loro fantasia. Ha infatti creato tre contenuti, in cui gli utenti erano chiamati a immaginare un oggetto con cui colpire mamma, padre o postino, scriverlo nei commenti e godere del risultato. Cavalcando un trend popolare, il brand ha ottenuto oltre 12.000 commenti per ogni post. Buondì ha creato in questo modo una sorta di spot personalizzato per ogni utente, incanalando la creatività del produser e mostrando il risultato immediatamente, suscitando quindi una gratificazione istantanea.
CIMO 