La testimonianza di Nicolò Michetti, head of digital presso Hill+Knowlton Strategies Italia.

Quella della web reputation è oggi una questione molto rilevante. La sempre maggiore diffusione dell’uso dei Social network lo ha reso infatti un parametro obbligato da tenere in conto per la gestione dell’immagine del brand dell’impresa e dei prodotti/servizi offerti. Le recensioni e i commenti pubblicati da utenti e/o dagli stessi clienti su Internet possono migliorare, ma anche danneggiare la notorietà di un’impresa, distruggendone le sue occasione di acquisizione di nuovi prospect o potenziali partner.

Oggi lo scenario dei Media è sempre più complesso e in continua evoluzione, sono moltiplicate le fonti di informazione: accanto a quelle istituzionali (come i siti di testate giornalistiche) si trovano contenuti generati dagli utenti (UGC) come blog e forum, o i Social media (Facebook, Instagram, Twitter). Si  verifica dunque una maggiore convergenza tra canali e un’influenza reciproca tra le opinioni. Le imprese si trovano a dover fare i conti quotidianamente con la propria reputazione, che si trasforma in quota di mercato. Qui si colloca l’attività di chi si occupa di Internet PR (Public Relations, ovvero relazioni con il pubblico o meglio con gli stakeholder, i portatori di interessi, soggetti rilevanti nei confronti di un’azienda, un’organizzazione o un progetto).

Martedì 22 novembre, durante la lezione di Media e reti sociali della prof.ssa Locatelli, è stato nostro ospite Nicolò Michetti, head of digital di Hill+Knowlton Startegies Italia,nata nel 1963. Presente in America dal 1927, la  società fa parte di WPP, il più grande gruppo di comunicazione al mondo, ed è una delle più importanti a livello internazionale specializzate in strategia di comunicazione, Relazioni Pubbliche e Public Affairs. Compito di una Internet PR è quello di intervenire sulla reputazione online e sulle relazioni per guadagnare la visibilità di un certo messaggio nei confronti della sua audience (earned media). Da qui la centralità del saper ascoltare, essere trasparenti, saper coinvolgere e influenzare in modo strategico, monitorare. La web reputation può essere definita come lo specchio in rete della reputazione, un concetto diverso dalla brand image e dalla customer satisfaction, poiché rivolta a tutti gli stakeholder che possono entrare in relazione con un soggetto (azienda, brand etc) attraverso la rete.  Si parla di “Google effect” per rendere l’idea e l’impatto che sulla reputazione ha il web. La notizia qui persiste nel tempo  e il contenuto è rilevante e tracciabile.

Uno scenario complesso

La web reputation di un’azienda è classificabile in tre aree di criticità: bassa, nel caso esista un universo aziendale chiuso (siti corporate, siti brand, siti prodotti); media, dove il  web sia fuori controllo aziendale (Facebook, blog e forum, siti esterni…);  alta,  se l’universo aziendale è aperto (profili Facebook, blog ufficiali, account Twitter, canali Youtube…). Va detto che non tutte le aziende  sono preparate a gestire correttamente quest’ultimo livello di criticità, o per poca conoscenza delle piattaforme o mancato rispetto della netiquette.

Indubbiamente lo scenario in cui si opera oggi è complesso: è cambiato il comportamento dei consumatori e  il modo in cui si fruiscono i media è vario e eterogeneo. Si interagisce con essi quando come e dove si vuole, rispetto al passato esiste meno fedeltà nei confronti dei media tradizionali  e ci si sofferma sul contenuto che è comprensibile e ci dà quello che vogliamo e velocemente. Anche il ciclo di vita dell’informazione è cambiato: la rete mette in relazione in tempo reale individui dislocati territorialmente e determina una diffusione delle notizie rapida e spesso imprevedibile.  Queste, inoltre, non seguono sempre il rigido percorso disegnato  dall’alto ma si originano dall’esperienza di reporter non professionisti  o di consumatori soddisfatti. Mai come oggi i brand hanno la possibilità di cavalcare questo trend e fare la differenza sul mercato! L’algoritmo di Google premia il contenuto di qualità, condivisibile e rintracciabile. Il contenuto è molto importante per il SEO (in inglese Search Engine Optimization) , e il link building.

Dalla comunicazione al dialogo: il B2H (Buisiness to Human) e gli online influencer

Digital PR non significa solo media relation e comunicati agli opinion leader ma soprattutto contenuto , social media, relazione, attenzione al pubblico a cui si parla e ricerche. È evidente ormai che le conversazioni in rete impattano sempre più sulla reputazione e sul business delle aziende, i brand sono dunque alla costante ricerca di modi migliori per raggiungere il pubblico dove questo spende la maggior parte del tempo (social network, mobile etc). Da qui il bisogno di intermediari, talvolta per essere più credibili e accettati, talvolta per guadagnare visibilità. Gli online influencer o diglital opinion leader (OL) , in diversi ambiti e con diverse modalità, sono in grado di guidare il branding e  avere un forte impatto sul business. La selezione viene effettuata mediante diversi parametri, qualitativi (in prevalenza) come rilevanza e autorevolezza per il tema trattato o presenza sui social media,  e quantitativi (statistiche di accesso al blog/sito o numero di fan/follower).

Monitoraggio e metriche

Un’altra applicazione concreta della web reputation è il controllo la comunicazione tramite strumenti specifici . Il monitoraggio consente di controllare quei canali di comunicazioni in cui il brand o l’azienda vengono descritte negativamente, oppure  misurare i successi e gli insuccessi di una campagna di comunicazione. Ci si serve al proposito  di tool professionali ( Sherlock, BlogMeter…) o  gratuiti (Google blog Researc, Blogbabel…) e motori di ricerca (Google, Yahoo). Tuttavia non esiste il motore perfetto, per tipologia di argomento bisogna essere in grado di individuare le fonti più autorevoli.  Allo stesso modo, la web reputation ha delle metriche (awarness, brand presence,coverage/trends/engagement, sentiment …)ma per definire l’efficacia delle uscite in rete è importante soprattutto capire se sono funzionali al conseguimento degli obiettivi concreti definiti all’inizio dell’attività.

Per chi si occupa di comunicazione e reputazione online oggi hanno importanza dunque i contenuti, capacità di story telling, l’uso strategico delle immagini, offrire strumenti efficaci per valutare misurazioni (marketing accountability), sviluppo e accessibilità per e da tutti i differenti device, ma soprattutto creatività perché l’idea (contenuto, mezzo e attuazione) è sempre ciò che fa la differenza!