Piattaforme digitali e comunicazione di marca: qual è la sfida lanciata dalla presenza sempre più costante del digital nella nostra quotidianità all’innovazione nella brand communication? Quali cambiamenti hanno dovuto fronteggiare le aziende rispetto alla definizione delle proprie strategie? Come è possibile conciliare l’uso dei media tradizionali con la nuova dimensione digitale all’interno di un contesto always on?
Queste sono solo alcune delle domande che hanno ispirato il dibattito di giovedì 28 aprile, durante la open lecture L’impatto del digitale sul valore del brand organizzata dai master in Digital Communications Specialist e in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva in collaborazione con Super Brands
foto di Lisa Santillo
La lezione si è aperta con l’introduzione di Ruggero Eugeni, Direttore ALMED, in collegamento Skype da Parigi, focalizzata sulla grande divisione propria del mondo della comunicazione: realtà e possibilità. Questo perché oggi c’è il rischio che i brand vengano considerati come mondi possibili, quando invece sono mondi reali, dotati di responsabilità etiche, politiche ed estetiche. E’ proprio per questo motivo che il comunicatore oggi deve possedere delle competenze nuove e partecipare in maniera sempre più radicale alla genesi della marca e alla sua vita, prendendosi l’incarico e fronteggiando la sfida di trasformare il brand da mondo possibile ad universo reale.
E quindi, quali sono le opportunità e le minacce che le aziende hanno dovuto e devono continuare ad affrontare in ambito comunicativo con l’avvento del digital?
A tal proposito è intervenuto Sergio Tonfi, Editor di Super Brands, con una famosa citazione di Arthur C. Clarke: “il futuro non è più quello di una volta”, per sottolineare il passaggio da un sistema di comunicazione one way e freddo ad un sistema caldo e always on come il primo grande cambiamento a cui le aziende hanno dovuto far fronte. Non c’è più nulla, infatti, che non sia cambiato: le persone, le relazioni, le aziende, gli strumenti di comunicazione sono in continuo divenire e analizzando luci ed ombre dell’ecosistema digitale è possibile rendersene conto. Un secondo grande cambiamento riguarda la nascita delle nuove professioni digitali, spesso sottovalutate, in quanto oggigiorno si nasce già con delle competenze digitali autodidatte, ma che non sono sufficienti per poter svolgere una professione. E’ necessario infatti, formarsi ed imparare, capendo e stando al passo con le innovazioni, al fine di acquisire delle competenze fondamentali oggi sempre più richieste dalle aziende che constatano una mancanza di talenti pronti a gestire i contenuti e la comunicazione digitale.
Il ruolo dei brand oggi è cambiato e la loro ambizione deve essere quella di diventare Super Brand: una sfida importante ed impegnativa, che richiede un’eccellenza nei cosiddetti “S-Factors”: innovazione, autenticità e responsabilità. E’ importante dunque avere delle idee, ma prima di tutto uno scopo che le guidi, fornire ai consumatori una super/total experience e, infine, essere rilevanti per gli utenti, trovando qualcosa da comunicare per permettere il passaggio da un livello di indifferenza ad un livello di fiducia nei confronti del brand stesso. Per realizzare tutto questo però, c’è bisogno di persone appassionate, che possano “fare” e “costruire” il brand nel modo giusto.
Ed è proprio questo che è emerso dai successivi interventi: Francesca Resta, Digital and Social Media Senior Marketing Manager di Barilla Group, Sergio Rossi, Direttore Marketing & Customer Centricity di INGdirect, Simonetta Consiglio, Direttore Marketing e Comunicazione di Sisal e Ilaria Curti, Head of Digital & Interactive di Vodafone Italia, con delle testimonianze e dei casi aziendali reali, hanno dimostrato come le nuove professioni legate al digital siano oggi sempre più importanti per le aziende e come queste riescano a contribuire al raggiungimento di risultati concreti dipendenti dagli obiettivi aziendali.
Ascolto dell’utente, scambio di idee, contatto continuo sia fisico che virtuale con il consumatore, reputazione, responsabilità, trasmissione dei valori del brand, integrazione dei touch point, innovazione, superamento delle barriere: questi i punti in comune tra i quattro Super Brand che, pur operando in settori completamente differenti, mettono i consumatori al centro della comunicazione di marca, considerandoli prima di tutto come individui con delle storie da raccontare e con un approccio che non è più product driven, ma people behaviour driven, dando ampia importanza all’empowerment acquisito dai consumatori proprio grazie al digitale.
Tre sono quindi i consigli da seguire per operare correttamente in ambito digital nel mondo aziendale, così come suggerito da Ilaria Curti di Vodafone Italia:
- Rimanere curiosi: le competenze diventano immediatamente obsolete in questo campo e dunque bisogna continuare ad imparare ogni giorno;
- Testare, rischiare, imparare: nel mondo digitale tutto è in continua evoluzione ed è importante sperimentare e dunque rischiare, per conoscere, migliorare e migliorarsi;
- Tutto deve essere misurato e misurabile: è fondamentale partire dagli obiettivi e considerare come elemento indispensabile le KPI al fine di ottimizzare i risultati, perché il digital non è solo creativo.
CIMO 