BtoB, il network relazionale per eccellenza

Avete mai pensato all’infinità di processi e transazioni che supportano la produzione, la distribuzione e la vendita di un bene di consumo? Quando acquistiamo un prodotto, portiamo al capolinea un lungo processo aziendale, che integra capacità individuali e collettive. Anzi, non è ancora finita! Le istituzioni erogatrici dovranno tenere conto del feedback dei loro clienti tramite una comunicazione efficace. Quindi, noi consumatori siamo attori fondamentali all’interno del cosiddetto marketing BtoC (BusinessToConsumer), ovvero la relazione diretta tra impresa e cliente. Tuttavia, dietro ad un semplice acquisto, esiste un mondo fatto di relazioni commerciali e non, in cui l’azienda si rapporta con numerosi soggetti intermediari, come ad esempio i fornitori ed i distributori. E’ difficile  immaginare quanto possa esser difficoltoso gestire un sistema di questo tipo. Sono necessarie competenze professionali e attitudinali precise per la gestione di questo network relazionale complesso, il marketing BtoB (BusinessToBusiness)Per schiarirci le idee al riguardo, noi della rubrica Driving To Work, abbiamo trattato l’argomento assieme alla Professoressa Annalisa Tunisini, docente di “Principi di Marketing” e “Business To Business-Marketing dei Servizi” presso CIMO. Ci interessa soprattutto capire quali competenze ed abilità vengano richieste da questo settore.

Le transazioni relative al marketing BtoB sono di gran lunga superiori a quelle di BtoC e condizionano fortemente la performance aziendale. Quali sono le posizioni professionali oggi più richieste in ambito BtoB?

“I mercati BtoB sono mercati rilevanti, se non più rilevanti. Il livello di concentrazione della domanda  è elevato e pochi clienti spesso contano per buona parte del business. Chi opera in questi mercati deve sviluppare forti capacità di marketing e  di orientamento al cliente. Sales managers, key account managers, product managers, channel managers, channel managers e market analysts che sappiano esprimere un comportamento customer-centric sono figure professionali di grande valore. Anche sul fronte upstream, buyers e supply chain managers, capaci di rapportarsi strategicamente ai fornitori e di gestire reti di fornitura (oltre a mostrare sensibilità al mercato) sono professionalità rilevanti.”

I candidati al settore del BtoB di quali competenze e conoscenze devono disporre? E come sono cambiate rispetto al passato?

“Come detto sopra, occorrono capacità di marketing e di orientamento al cliente. Chi opera nei mercati business deve sapere capire il valore ricercato dal cliente-business, ma anche dal cliente del cliente, fino ad arrivare a comprendere la domanda finale che traina la domanda di business. Occorre saper associare a conoscenze di tipo tecnico, competenze analitiche e strategiche, nonché forte abilità relazionali. Rispetto al passato, occorre saper coinvolgere maggiormente il cliente nel processo di creazione del valore. Lo stesso vale con riferimento ai buyers che si rapportano ai mercati upstreams ed ai fornitori, i quali, rispetto al passato, devono anche saper capire ed interpretare i clienti per poter poi rapportarsi efficacemente.”

Si può affermare che, grazie alla tecnologia e all’e-commerce, il BtoB stia acquisendo sempre più rilievo? Come l’ingresso del digitale sta modificando le pratiche aziendali?

“Il digitale impatta sui processi produttivi, accelera e qualifica le relazioni cliente e fornitore nelle supply chain, consente un maggiore coinvolgimento dell’utilizzatore nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti. Tuttavia, in un mondo quale quello del BtoB, dove la relazione personale ha ancora grande valore, il digitale non ha ancora acquisito quel rilievo strategico che sta andando invece acquisendo in misura crescente nel mondo BtoC.”

CIMO ringrazia la Professoressa Tunisini.

 

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