What brands want?

What women want per alcuni è una semplice commedia, per altri una domanda da portarsi dentro tutta una vita. Ma, al di là delle vicende sentimentali dell’egoista e maschilista personaggio interpretato da Mel Gibson, questo film è stato anche uno dei tentativi più scanzonati e naive di raccontare il patinato mondo della pubblicità. Grattacieli, lussuosi interni in marmo, idee e improvvisi colpi di genio su cui basare le costosissime campagne dei marchi più famosi: una volta visto questo film, chi non ha desiderato di diventare un pubblicitario? Per non parlare poi di cosa ha fatto al nostro immaginario Mad Men.

Ma come funziona un’agenzia creativa? Soprattutto quando non esiste più un unico  modo di fare pubblicità? Ce ne ha parlato Riccardo Setti, operation manager di Bootique, durante una lezione del corso di Marketing Management tenuto dalle Professoresse Cantù e Tzannis. Bootique, nata dall’unione della unit di Performance Marketing di Triboo Digitale e dell’agenzia di Zodiak Active, conta un team di 70 professionisti impegnati nella ideazione e pianificazione strategica di contenuto di marca. Branded content che si allontana sempre di più dall’idea tradizionale di pubblicità, sia in fatto di canali di distribuzione, sia in fatto di complessità e qualità. Le diverse unità di Triboo cercano di costruire un servizio a 360 gradi, un customer journey in cui accompagnare l’utente, potenziale cliente, in tutte le fasi dell’acquisto. In questo percorso, l’agenzia si struttura su diversi livelli, ma ricorrenti sono alcune figure chiave: chi si occupa della componente più strategica e di analisi, gli accounter, i componenti del creative team, solitamente composto dall’indissolubile coppia composta da art director e copy writer e gli sviluppatori di siti e piattaforme

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Riccardo Setti – Bootique Photo by Francesca Bonfanti

L’ideazione di una campagna, la promozione di un programma tv, si fondono sempre più con la creazione di un’esperienza, di un appuntamento, in cui la scelta del prodotto e il suo acquisto sono ormai diventati solo una parte di un orizzonte più ampio. Come spiega Setti, un caso esemplare di questa inversione di rotta è stata l’ideazione dei concerti all’interno di Jack on Tour, campagna pensata per Jack Daniels. Una volta resasi conto che gran parte del proprio status di brand iconico proveniva più dal merchandising che dalla vendita del proprio prodotto, la casa americana produttrice di whiskey ha deciso di puntare sulla sponsorizzazione di una serie di live nel corso della scorsa estate. Altro caso eccellente, questa volta nell’ambito del lifestyle, è stata la campagna Passenger ideata per Piquadro che ha reso possibile accostare a un marchio che ha sempre mantenuto una linea molto minimale nell’e-commerce, un contenuto in cui l’acquirente fosse in grado di immedesimarsi e rivedere nei testimonial scelti le risposte alle proprie esigenze.

 

 

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