2 novembre 2015. In aula G028 si discute di un tema tabù: i superalcolici e il piacere del consumo. Non un incontro clandestino di viziosi, ma una dotta e informata lectio sulle strategie comunicative di un prodotto negletto dal dibattito pubblico, centrale per l’esperienza di consumo – soprattutto in alcuni mercati, come si scriverà – e circondato da un’aura valoriale ambivalente e articolata. Alessandro Pincelli, International Senior Area Manager per South East Europe del Gruppo Campari, presenta il caso del Bourbon Wild Turkey.

Bourbon, anzitutto, non solo whiskey e, soprattutto, non Scotch. Ecco il primo problema, ma anche la prima opportunità per raccontare un distillato sofisticato e dalla lunga storia. Il bourbon è fatto con specifici ingredienti – il mais, prevede delle procedure di distillazione precise e canonizzate e possiede proprietà organolettiche distintive: un profumo e un gusto riconoscibili. Inoltre, ha una sua storia, persino leggendaria, che risale al 1700; e un suo coté geografico: l’America e, soprattutto, il Kentucky.

Un prodotto dunque americano… di un brand italianissimo: Campari. E qui sta la seconda questione. Come coniugare un marchio italiano con un prodotto che fa della sua americanità un tratto essenziale e distintivo. Pincelli spiega che in questo caso, come per quasi tutti i suoi sub-brand, il gruppo Campari ha deciso di adottare una strategia di camouflage o, meglio, di elisione: lascia che a parlare siano i suoi sottomarchi, con le loro specificità e la loro riconoscibilità.

E questo è certamente il caso di Wild Turkey, bourbon di grande tradizione, considerato per molti versi “il” bourbon. Ma se parlare di Wild Turkey a un barista del Midwest non è certo complesso, cosa diversa è se ad ascoltare c’è il gestore di un bar.. diciamo di Sofia. La Bulgaria costituisce infatti uno dei mercati più promettenti dell’Europa dell’Est, con un consumo di superalcolici da capogiro: si parla di 10 litri pro capite all’anno.

Mettiamo un momento da parte la questione dello storytelling e di come sviluppare una comunicazione che sia ingaggiante e insieme sufficientemente informativa per un target così lontano, in termini geografici, sociali e culturali, dalle terre da cui il bourbon origina, e apriamo una questione spinosa, ma inemendabile: come comunicare un prodotto potenzialmente nocivo? Siamo di fronte a un problema deontologico. Di nuovo, un problema e insieme un’opportunità. Accompagnare la campagna di Wild Turkey con iniziative sociali a sostegno di un consumo consapevole dei superalcolici e contro gli abusi rappresenta senz’altro una possibile strategia e un modo per supportare e per promuovere il brand.

La sfida è lanciata e sarà un gruppo di studenti del corso di Strategie e linguaggi della comunicazione mediale a dover raccogliere il guanto: costruire una strategia di storytelling, che faccia agio sugli strumenti che il web e gli ambienti digitali mettono a disposizione, ma anche sui canali tradizionali e mainstream, a partire dalla televisione; elaborare un racconto del prodotto che illustri le sue specificità e che lo distingua in un mercato comunque affollato; supportare e bilanciare la comunicazione con l’impegno etico e sociale a favore di un consumo consapevole.

Il “tacchino selvatico” è servito!