Al giorno d’oggi si parla spesso di social responsibility e delle posizioni che i marchi sono chiamati a prendere nella società: i consumatori infatti sono più inclini a comprare prodotti e servizi di aziende con cui condividono dei valori. Ciò, tuttavia, ha portato in alcuni casi ad uno snaturamento di quello che la social responsibility dovrebbe rappresentare: allineare l’immagine e i valori del brand con una specifica target audience può essere una maniera semplice per attirare consumatori, ma non tutti i brand che all’apparenza si fanno promotori di alcune cause le sposano concretamente.