Il concetto di pubblico generico, considerato come un’entità unica e passiva, è ormai superato: oggi le scelte di consumo del tempo libero sono guidate da dinamiche sociali e passioni iper-specifiche attorno alle quali le persone si riconoscono e si aggregano.

L’edizione 2026 del Salone del Libro di Torino dimostra perfettamente come trasformare una folla indistinta in una community attiva, abbandonando la comunicazione generalista per applicare efficacemente le strategie di segmentazione, audience development ed engagement. 

DALL’ANALISI ALLA NICCHIA 

La premessa fondamentale per qualsiasi strategia di marketing culturale è la segmentazione, ovvero la suddivisione del mercato in sottogruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro. Individuare segmenti con caratteristiche, bisogni e comportamenti specifici permette infatti di elaborare una comunicazione più mirata e, allo stesso tempo, di costruire esperienze coerenti con le aspettative di ciascun gruppo. 

Al Salone del Libro questa teoria prende forma attraverso una vera e propria frammentazione strategica degli spazi e dell’offerta. Il Salone non comunica più a una massa indistinta, ma crea un ecosistema di nicchie fortemente targettizzate riconoscendo e valorizzando le diverse identità del proprio pubblico.

La presenza di aree, padiglioni e percorsi dedicati, come la Sala della Montagna, il Romance Pop-Up o lo spazio dedicato all’editoria per l’infanzia, consente di intercettare interessi differenti e di offrire a ciascun visitatore un’esperienza più vicina alle proprie passioni. La segmentazione, quindi, permette di riconoscere le differenze di ciascun segmento e trasformarle in opportunità di relazione. 

PUBBLICO REALE E POTENZIALE 

Un’accurata segmentazione permette inoltre di operare una distinzione cruciale: quella tra pubblico reale e potenziale. Il pubblico reale comprende coloro che già partecipano all’evento, mentre quello potenziale è costituito da persone che possiedono caratteristiche e interessi compatibili con l’offerta culturale, ma che non sono state ancora intercettate. 

Questa distinzione è fondamentale perché implica due obiettivi differenti ma complementari: da un lato, mantenere attiva e coinvolta la platea già acquisita, dall’altro, ampliare la propria audience raggiungendo chi ancora non partecipa. Ed è proprio in questo secondo ambito che entra in gioco l’audience development. 

ALLARGARE I CONFINI E CREARE NUOVI LEGAMI: AUDIENCE DEVELOPMENT  

L’audience development è un processo dinamico finalizzato all’ampliamento e alla diversificazione del pubblico, attraverso il miglioramento dell’accessibilità e dell’offerta culturale.

Il Salone applica questa logica attraverso il Salone Off, un’iniziativa che porta gli eventi al di fuori della fiera animando piazze, teatri e scuole per abbattere le barriere fisiche e raggiungere nuovi lettori. Nel 2026 questa iniziativa ha raggiunto numeri da record, con oltre 1.100 appuntamenti e un totale stimato di 50.000 presenze, confermando la capacità del progetto di estendere la presenza del Salone ben oltre i confini della fiera. 

L’EVENTO COME RITO COLLETTIVO: ENGAGEMENT E FATTORI SOCIALI 

Ampliare il pubblico, però, non significa necessariamente riuscire a coinvolgerlo. La partecipazione culturale è infatti influenzata da fattori sociali come il gruppo dei pari, il passaparola e gli opinion maker: si partecipa più volentieri a un’esperienza quando la si vive o la si racconta insieme ad altri. 

I social media amplificano questo meccanismo, generando un audience engagement superiore. 

Il Salone coglie questa opportunità fondendo l’esperienza fisica con le community digitali: grazie al coinvolgimento dei creator di BookTok, l’evento diventa un fenomeno virale e attraverso consigli, recensioni e contenuti condivisi, la lettura smette di essere un’esperienza solitaria e diventa un’esperienza collettiva, capace di far riconoscere migliaia di persone in una stessa community. 

DALLA MASSA ALLA COMMUNITY 

Il Salone del Libro dimostra, quindi, come segmentazione, audience development ed engagement permettano di superare l’idea tradizionale di pubblico. L’evento non si rivolge più a una massa indistinta, bensì a una rete di micro-comunità che si riconoscono, si allargano e si raccontano a vicenda.

L’obiettivo ultimo, di conseguenza, non è semplicemente attirare visitatori, ma trasformarli in una community attiva, capace di partecipare, condividere e contribuire alla diffusione dell’evento. 

Giorgia Grieco