Come viene costruita l’immagine eroica degli atleti nello storytelling contemporaneo e in che modo campagne come quella di Visa con Sofia Goggia trasformano lo sport in narrazione emotiva tra marketing, valori e identità collettiva?

Lo sport contemporaneo non è più soltanto competizione: è narrazione. Ogni gara diventa un frammento di storia, ogni atleta un possibile protagonista di un mito moderno.

Così per alcuni brand è utile costruire la figura dell’atleta viene come quella di un eroe che supera limiti fisici e psicologici. L’eroismo sportivo è oggi una strategia narrativa consapevole, non solo una lettura spontanea del pubblico.

Il concetto di non-fiction storytelling permette di raccontare eventi reali con una struttura tipica del racconto epico, dove fatica, caduta e risalita diventano elementi centrali.

Un esempio efficace è la campagna di Visa in occasione dei Giochi Olimpici di Milano Cortina 2026 in cui Sofia Goggia, atleta olimpica italiana specializzata nella discesa libera, è protagonista del nuovo capitolo di ‘Everywhere You Want To Be’, Sofia Goggia si rivede piccola agli inizi nel film hero di AKQA per Visa la campagna di Visa che celebra il potere dei ‘piccoli passi’ lanciata proprio in vista dei Giochi del 2026.

Nel racconto di questo spot, Goggia non è solo una campionessa, ma una figura che incarna resilienza, sacrificio e determinazione. 

La comunicazione del brand utilizza una struttura narrativa precisa: prova, crisi, ritorno. In questo modo, lo spot supera la funzione promozionale e si trasforma in racconto identitario, permettendo al pubblico di indentificarsi nel racconto emotivamente.

Nel marketing contemporaneo, lo sport è diventato uno spazio privilegiato per la costruzione di valori.

Brand globali come molto conosciuti che puntano ad avvicinarsi emotivamente al consumatore non vendono solo prodotti, ma narrazioni di empowerment e superamento del limite. L’atleta è il “personaggio” che rende credibile il messaggio.

Questo processo si inserisce nella logica del brand storytelling, dove la coerenza narrativa è più importante del prodotto stesso.

L’eroe sportivo è quindi una costruzione culturale prima ancora che mediatica, modellata da regia, montaggio e strategie comunicative.

Oggi l’atleta-eroe è figura ricorrente nella comunicazione globale. Questo solleva anche una domanda critica: quanto di questa eroicizzazione è autentico e quanto è costruito?

La risposta non è semplice, ma è chiaro che lo storytelling sportivo non descrive soltanto la realtà: la modella.

L’atleta contemporaneo è insieme persona, simbolo e media product.

Nel racconto sportivo moderno, l’eroe non nasce in pista ma nella narrazione: è lì che lo sforzo diventa mito e lo sport diventa linguaggio universale.

Sara Rizzello