L’influencer marketing non è più una novità ed ormai è una realtà consolidata e ampiamente utilizzata da brand di piccole e grandi dimensioni, ma funziona davvero?

Gli influencer oggi sono coloro che, come dice il termine stesso, sono in grado di influenzare una nicchia più o meno ampia di soggetti e idealmente di dirigere i loro acquisti, costruendo una community intorno a sé. Il loro impiego da parte dei brand è ampiamente sdoganato, ma spesso il loro valore viene misurato unicamente tramite il numero di follower che possiedono; tuttavia, “the bigger is not always the better”. Questa misurazione, infatti, è parziale poiché non tiene in considerazione altri dati che sono fondamentali per determinare il successo di una campagna di influencer marketing: engagement e conversion. L’engagement riguarda la capacità del creator di generare un coinvolgimento emotivo con la fanbase che li segue, mentre con conversion si intendono le azioni (anche di acquisto) messe in atto dagli utenti e che li trasformano in lead. 

Sono quindi due aspetti molto rilevanti per un’azienda quando si tratta di scegliere un influencer per una campagna, ma sono anche particolarmente spinosi. Difatti, l’influencer marketing può richiedere un grande investimento senza poi portare ai risultati desiderati, basta pensare che da una ricerca di BloggerItalia è emerso che il tasso di conversione medio sulle Instagram Stories – inteso come click/utenti che visualizzano il contenuto – è solo del 2,66% e che i risultati di uno stesso influencer sono variabili con delle performance che differiscono fino al 70%.

L’associazione con un creator, perciò, non porta automaticamente dei benefici concreti ai marchi. Come dimostrato in uno studio, il rapporto tra influencer e utente crea buzz attorno al prodotto sponsorizzato, ma da solo non è sufficiente a generare dei risultati concreti, non ha un effetto sull’immagine del brand e conseguentemente non crea un rapporto di fiducia consumatore-marchio. Avere una congruenza tra influencer e brand sicuramente aiuterà ad avere un atteggiamento positivo verso l’azienda, tuttavia, l’elemento decisivo per una campagna di influencer marketing è la relazione pregressa tra consumatore e brand. 

Gli influencer quindi non sono il fattore decisivo per gli acquisti, è dunque giunta la loro fine? Assolutamente no! Tant’è che i social sono ancora ricchi di campagne che li utilizzano. La verità è nel mezzo: avvalersi dell’aiuto di content creator aiuta a creare curiosità, ma per creare conversion un influencer spesso non basta, è necessario utilizzare una strategia organica che sia orientata a creare una relazione di fiducia con il cliente.

Camilla Ilva Ferrari