PRODUCT PLACEMENT NELL’AUDIOVISIVO: IL CASO DI THE BIG BANG THEORY

Nella storia del cinema il product placement rappresenta una pratica molto diffusa. Si tratta infatti di un ottimo mezzo di promozione del proprio brand o prodotto a costi nettamente inferiori rispetto a forme di pubblicità tradizionali. Tecnicamente è definita come una pratica del marketing che prevede l’inserimento a pagamento di un brand o prodotto all’interno di un film o anche programma tv, videogioco o social network. In particolare nell’audiovisivo, sono molteplici i casi di film o serie tv con al loro interno un product placement: da Ritorno al Futuro 2 con le scarpe Nike, alle Hyundai in The Walking Dead.

Fino al 2004, prima del Decreto Urbani, i casi di product placement erano considerati casi di pubblicità occulta. Ad oggi è quindi obbligatorio avvisare lo spettatore della presenza pattuita di un determinato prodotto all’interno del film, anche semplicemente nei titoli di coda.

I brand o i prodotti possono essere inseriti all’interno di un film attraverso tre modalità:

  • screen placement: quando il prodotto/marchio è inserito in primo piano o sullo sfondo, ma comunque ben visibile allo spettatore.
  • script placement: quando il prodotto/marchio è inserito nei dialoghi fra gli attori e quindi viene pronunciato verbalmente.
  • plot placement: quando il prodotto/marchio diventa parte integrante della trama e la storia viene costruita attorno ad esso.

In ogni caso, il posizionamento del prodotto/marchio si deve integrare alla perfezione con il film, senza costituire un’interruzione della narrazione, per questo è definito anche embedded marketing o pubblicità indiretta. Sebbene ci siano numerosi esempi di strategie di product placement, non tutti sono particolarmente ben riusciti. Un esempio controverso è quello della catena Cheesecake Factory in The Big Bang Theory.

Nella serie, The Cheesecake Factory è un ristorante dove Penny (la protagonista) lavorava come cameriera e dove Leonard, Sheldon, Raj e Howard vanno spesso a mangiare. Penny sognava di diventare un’attrice e questo lavoro le permetteva di pagare le sue bollette. Sheldon amava il suo hamburger della Cheesecake Factory con un “rapporto carne-panino-condimento molto soddisfacente”. Inoltre, durante la seconda stagione, la Cheesecake Factory diventa anche un bar dotato di palcoscenico.

Visualmente il set della serie tv non è uguale alla vera Cheesecake Factory, per questo motivo alcuni utenti non hanno espresso opinioni favorevoli nei confronti di questo product placement: “usare il nome di Cheesecake Factory nello show era solo un modo per mettere Penny in una pessima posizione di lavoro nella catena, così tutti quelli che guardavano la serie avrebbero capito che, a quel punto della sua vita, aveva fallito nel diventare ciò che voleva essere davvero”, scrive un fan in un forum online. Aldilà delle opinioni personali, sicuramente il successo della serie tv di riflesso ha coinvolto la Cheesecake Factory, tuttavia alcuni fan che non erano mai stati all’interno del ristorante si aspettavano di ritrovare il set della serie tv.

L’Italia è un paese che investe molto in questa tipologia di comunicazione. Alla base di questa scelta c’è il grande potenziale che la modalità offre specialmente nel contesto odierno. Il product placement, infatti, rientra fra le tecniche di advertising meno invasive e accettate nella società contemporanea. Si tratta di una strategia che consente al prodotto di essere visibile a una moltitudine di consumatori, anche non appartenenti al target di riferimento. Inoltre, il product placement in film importanti consente al brand di sconfinare oltre il proprio paese di origine coprendo più mercati e nazioni. Infine, l’attore che utilizzerà il prodotto o mostrerà il brand diventerà una sorta di testimonial. Nel caso di the The Big Bang Theory, Penny e tutto il gruppo di amici sono diventati dei testimonial della Cheesecake Factory.

Claudia Sacchini