Da sempre il cinema e la moda si influenzano e si arricchiscono vicendevolmente. Da “Prêt-à-porter” a “Il diavolo veste Prada” il cinema si è imposto come promotore di stili e tendenze. In tempi più recenti la settima arte è stata sfruttata da diversi brand per realizzare delle campagne pubblicitarie alternative, facendo branded entertainment. “O Night Divine”, di Luca Guadagnino, ne è un esempio.

Il branded entertainment, derivazione diretta del content marketing, si riferisce alla tendenza dei brand di creare contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore. Sono possibili diversi formati: cortometraggio, miniserie su internet (webisode), riviste, giochi promozionali, ecc. 

Ciò che rende un contenuto di intrattenimento un branded content, è l’alta qualità del prodotto e il forte richiamo all’assetto valoriale del brand. Il protagonista del prodotto realizzato non sarà, quindi, il prodotto o l’azienda produttrice, bensì la storia narrata e, attraverso questa, l’estetica e i valori del brand.

Il mondo della moda è particolarmente ricco di esempi di branded entertainment, come “Lady Dior Saga”, la miniserie di Dior, o il film di Chanel per sponsorizzare il nuovo profumo, con protagonista nientemeno che Martin Scorsese.

Tra questi troviamo O Night Divine. Non è il primo esperimento firmato Guadagnino in cui cinema e moda si fondono. Nel 2019 ha lavorato ad un altro progetto simile intitolato “The Staggering Girl”, ispirato alla collezione di alta moda di Valentino. Nel corso di questo 2021, il regista ha firmato la campagna primavera/estate 21 di Salvatore Ferragamo e durante la Milano Fashion Week ha presentato un corto in cui i costumi utilizzati erano quelli nati dalla collaborazione di JW Anderson e Moncler.

Ora, Il regista di “Call me by your name” ha realizzato un corto a sfondo natalizio per la nuova campagna di Zara, in cui, nei panni di Babbo Natale, troviamo John C. Reilly. Una piccola chicca fiabesca per il brand spagnolo che ci porta in un hotel a St. Moritz, durante la Vigilia di Natale, la notte più magica dell’anno, in cui le storie di cinque persone infelici si intrecciano.

L’aspetto più dolce della pellicola è Lucia (probabilmente personificazione di Santa Lucia), una bambina in vacanza con i genitori, che soffre per la loro mancanza di attenzioni. I bambini, con la loro purezza d’animo, sono gli unici degni di vedere la magia di Babbo Natale; Lucia la vede quella magia e decide di chiedere aiuto a Babbo affinché la possa utilizzare per avere «better parents». Ma la cosa sorprendente è che la bambina non vuole tenere la magia solo per sé perché, a detta sua, «happiness is to share». Così inizia la loro piccola missione, riuscendo a portare gioia e felicità nelle vite di tutti i cinque personaggi.

In questa piccola cornice natalizia il regista palermitano è riuscito a dare un’anima ai vestiti di Zara attraverso la figura e le vicende di ogni personaggio (elegante, casual, formale, per bambini) e il brand è riuscito a coinvolgere e attrarre il consumatore proponendogli un contenuto originale di alta qualità e ad alto impatto. 

Questo corto e, più in generale, tutti gli esempi di branded entertainment presenti nei campi più disparati, ci dimostrano come pensare fuori dagli schemi può rivelarsi vincente e profittevole e come il branded content possa essere un valido canale alternativo ai media tradizionali per pubblicizzare il proprio brand e per trovare un punto di contatto nuovo e più forte con gli utenti.

Stefania Pezzuto