Poche settimane fa Valentino ha lanciato il progetto Valentino Vintage, la cui essenza è racchiusa nel claim “Share your vintage garment, share your story“.
Il progetto si suddivide in due fasi: la raccolta, presso i Vintage Store convenzionati (sul territorio di Milano, Los Angeles, New York e Tokyo), di capi firmati Valentino, che verranno valutati e – in caso di esito positivo – scambiati con un voucher da riscattare in boutique; la messa in vendita degli indumenti Valentino Vintage da gennaio 2022.
Questa iniziativa è osservabile (ed è stata osservata) da due punti di vista differenti. Il primo è il l’ingresso da parte di Valentino nel mercato del circular fashion. Questo tema è molto enfatizzato dalla stampa. Da questo punto di vista sembrerebbe, però, prendere forma il tentativo – visti i tempi sospetti – di omologarsi a una tendenza, ossia quella di abbracciare il tema della sostenibilità, con lo scopo di conquistare il cluster di consumatori più giovani. L’eventuale strumentalizzazione del trend green può generare scetticismo nei consumatori. Infatti, la filosofia dell’economia circolare per un big brand di abbigliamento non è affatto una novità e, ad oggi, può risultare addirittura tardiva: infatti, ad esempio, fin dal 2011 è stata adottata da Patagonia, che da sempre orienta la sua vision al rispetto del pianeta contro l’iperconsumismo. Un attivismo che ha reso il brand un esempio in termini di reputazione.
Un altro punto di criticità che fa pensare ad una mera occasione profit-oriented è la poca chiarezza sulla fase di rivendita: a che livello verteranno i prezzi e come verrà impiegato il profitto del progetto?
Quello che la maggior parte della stampa occupatasi di questa iniziativa ha, però, tralasciato è l’essenza reale dell’iniziativa, ossia il punto di osservazione più corretto per identificarla. Valentino con questa iniziativa, infatti, non vuole primariamente posizionarsi come un brand sostenibile ma vuole omaggiare la propria storicità. Ciò emerge chiaramente dal sito dell’iniziativa, in cui non si parla di circular fashion ma, con una grafica retrò, si esprimono le idee di viaggio, di identità e di autenticità. Un processo di ri-significazione che ha lo scopo di donare al brand una luce quasi artistica, culturale, e un’aura storica e preziosa a quei capi di Valentino dei decenni passati che stazionano negli armadi. Il manifesto riportato sul sito, infatti, recita “lascia che la loro identità riviva nei Vintage Store preservandone l’autenticità e la creatività”.
CIMO 