La pubblicità della nuova crema idratante ti promette l’elisir dell’eterna giovinezza. Cambi canale perché hai ancora vent’anni. Subito dopo un senso di angoscia ti invade: tra dieci anni sarai vecchia.
Che sia per la necessità di allontanare il più possibile la morte o solo per limitatezza mentale, la percezione dell’anzianità è ancora oggi intrisa di pregiudizi e percezioni distorte. L’ageismo è una vera e propria forma di discriminazione, e sostanzialmente si verifica ogni volta che riteniamo nostro nonno troppo vecchio per capire come accendere il computer da solo. Più in generale, si tratta di pregiudizi basati sull’età anagrafica, pertanto vengono subiti anche dai più giovani, seppur con meno frequenza.
Il marketing, da sempre, è al contempo specchio e motore della società di massa, e più che una colpa è un’esigenza. Perciò, superati i 65 anni si viene inseriti in un unico enorme target che viene peraltro denominato non commerciale in ambito televisivo, ossia non più incline a modificare le proprie preferenze di acquisto perché, appunto, troppo vecchi. Il problema urgente, dunque, è l’errore di prospettiva: tanti problemi, nessuna opportunità.
Eppure, il National Innovation Centre for Ageing nel Regno Unito ha evidenziato come l’evoluzione biologica e demografica stia facendo emergere un tipo di anzianità totalmente diverso da quello che viene riconosciuto dall’immaginario collettivo. È sufficiente guardare qualche post di sciuraglam per rendersi conto di quanto sia consistente questo spicchio di popolazione, di cui i brand dovrebbero accorgersi e a cui dovrebbero rivolgersi.
Ma la “nuova anzianità” non è solo un modo di apparire e di vestire. È bisogno di non sentirsi invisibile e di contribuire ancora utilmente alla società. Un fenomeno tristemente diffuso in Giappone vede una significativa quantità di pensionati togliersi la vita proprio a causa della loro percezione di non essere più utili, di non avere un valore sociale. A Los Angeles, Chuck McCarthy ha reso un’intuizione geniale una professione: The People Walker è oggi un vero e proprio servizio per le persone che desiderano una passeggiata in compagnia.
Nascono, poi, siti di dating online per over 50, o piattaforme a cui è possibile iscriversi se si è in pensione ma si vogliono ancora rendere disponibili le proprie competenze prestando servizi a chi ne ha bisogno. E nascono tecnologie che intendono instaurare un dialogo cross-generazionale: Gita è il robot sviluppato da Piaggio, nato come sostituto del carrello della spesa, che non ha bisogno di essere trasportato manualmente grazie al suo sistema di riconoscimento dei movimenti; la sua multifunzionalità avanguardistica lo rende sicuramente un prodotto cool per tutte le età.
Forse, inizieremo a non stupirci se a nostra nonna piace l’ultimo singolo di Achille Lauro. Anche perché – e questo ce lo dimentichiamo troppo spesso – i suoi erano i tempi di Elton John e David Bowie!
CIMO 