Come descriveresti il 2020 con una frase? «Too much change in too short a period of time». Il mondo sembra infatti un posto totalmente diverso rispetto a prima. Secondo Carat, ad essere determinante per il successo delle aziende sarà la capacità di sfruttare come leva l’intelligenza emotiva, cioè quell’aspetto dell’intelligenza legato alla capacità di riconoscere, utilizzare, comprendere e gestire in modo consapevole le proprie ed altrui emozioni.

Carat, nominata leader tra le agenzie di media, costantemente classificata come la migliore al mondo tra le media agency, con oltre 12.000 esperti in oltre 100 paesi, ogni anno stila un report contenente un’analisi del contesto mediatico attuale e futuro e una lista dei media trends più hot. Il documento si articola in 3 sezioni principali: Societal Trends Shaping the 2020s, Hottest Media Trends of 2021 e infine Intersections Between the Trends.

Nella prima sezione, Societal Trends Shaping the 2020s, troviamo cinque trend che saranno caratteristici del nuovo decennio.

Dal FOMO (fear of missing out) le persone sono passate al FOGO (fear of going out), e di conseguenza si è notato un aumento considerevole dell’uso dei media, del commercio digitale (McKinsey evidenzia come in tre mesi si siano raggiunti online i guadagni di dieci anni), dei ricavi nelle aziende che hanno sfruttato l’omnicanalità, consentendo alle persone di acquistare online e ritirare in un negozio locale. In questo contesto i marchi devono mostrare un alto livello di empatia per aiutare clienti e dipendenti a adattarsi nel modo più fluido possibile e devono ideare un percorso di acquisto efficace anche senza contatto, che permetta alle persone, comodamente da casa, di conoscere e sperimentare il marchio con la stessa facilità dell’esperienza in-store, tramite social media o con l’aiuto della realtà aumentata (AR).

Il secondo trend si chiama The Donut Problem, cioè letteralmente “il problema della ciambella”: la pandemia ha inciso sugli spostamenti, creando nei centri urbani dei vuoti, con implicazioni significative per le vendita al dettaglio. Anche quando più persone torneranno in ufficio, è improbabile che tutti continueranno a fare i pendolari cinque giorni alla settimana come prima; ci sarà un uso più creativo degli spazi locali come i mercati all’aperto e più azioni a beneficio delle comunità. I rivenditori dovranno, in questo contesto, pensare a come servire i propri clienti, magari aprendo negozi a breve termine in piccole località e d’altra parte i negozi locali potranno rivendicare, con orgoglio, la loro appartenenza al quartiere e farne la loro arma vincente.

Con il termine “Connected Lives” si evidenzia poi un forte aumento nel numero dei dispositivi mediali presenti nella nostra quotidianità (secondo una ricerca di Deloitte in UK le persone possiedono una media di sei dispositivi connessi, tra telefoni, laptop, TV e tracker di attività). I marchi potrebbero usarlo a proprio vantaggio, integrando caratteristiche di usabilità e portabilità.

Respecting Privacy mette in luce il crescente bisogno di privacy dei consumatori, che hanno nel tempo aumentato la propria consapevolezza informatica. Le politiche di raccolta dati delle aziende dovranno essere pienamente conformi alle normative vigenti, innanzitutto rispettando le esigenze di privacy dei loro clienti, in secondo luogo spiegando il motivo della raccolta dati (la trasparenza viene sempre ripagata!) e infine limitandosi a raccogliere solo quei dati di cui hanno realmente bisogno.

Quinta e ultima tendenza secondo Carat? The Great Divide, perché, come afferma Carat nel suo report: «The world has never felt more divided». Le controversie infuriano sui media, in particolare sui social; tra le diverse parti, si palesano differenze (apparentemente?) inconciliabili su una vastissima gamma di argomenti, tra cui questioni fondamentali come quelle di razza e genere, ambiente e religioni. Il Covid-19 sembrava potesse agire da unificatore, aumentando l’empatia tra i diversi gruppi, ma in realtà alcune ricerche dell’Università di Cambridge hanno scoperto come, invece, esso aumenterà le spaccature, già evidenti, tra le varie nicchie. In questo contesto cosa dovrebbero fare quindi i brand? I marchi emotivamente intelligenti devono decidere a quali dibattiti partecipare e “da che parte stare”, mantenendo sempre coerenza e un tone of voice lineare e riconoscibile!

Nella sezione, Hottest Media Trends of 2021, Carat elenca e commenta invece le sette tendenze che plasmeranno e caratterizzeranno l’anno 2021.

The Camera’s New Life è il primo trend: la pandemia ci ha fornito nuovi modi e nuovi motivi per utilizzare le nostre fotocamere. Secondo Ofcom, la percentuale di adulti online nel Regno Unito che effettuano videochiamate è raddoppiata durante il lockdown, con più di 7/10 che la effettuano almeno una volta a settimana. I codici QR, impiegati in genere per memorizzare informazioni destinate a essere lette tramite uno smartphone, saranno sempre più integrati e verranno sempre più sfruttati dai brand, che dovranno cercare opportunità strategiche per utilizzare queste tecnologie nei loro processi e prodotti.

Il secondo trend invece, denominato Screen-free Media, riguarda la voce e l’audio, che, in questo periodo, hanno ricevuto una spinta inaspettata perché, come la realtà aumentata e i codici QR, anche la voce è un modo contactless per interagire con gli altri. L’utilizzo di altoparlanti e assistenti intelligenti, che sfruttano il comando vocale, è in aumento in tutto il mondo. L’audio digitale è un’area in crescita poi anche per la pubblicità, dove esistono molte più opportunità anche grazie al podcasting. I marchi dovrebbero perciò sviluppare una strategia audio per coprire tutte queste aree, dandosi letteralmente una voce e un suono distintivi.

The Decade of Paid segnala invece la terza tendenza: sempre più contenuti vengono pagati o parzialmente pagati, poiché editori, creatori e distributori di contenuti cercano alternative al modello finanziato unicamente o maggiormente dalla pubblicità. Probabilmente assisteremo a una centralizzazione verso editori ben finanziati e con un marchio forte. Ma nonostante si parli di questo come del “decennio del pagamento“, gli shock economici che costringeranno le persone ad annullare gli abbonamenti, potrebbero invertire la tendenza. I marchi intelligenti come dovranno comportarsi? Dovranno aiutare i propri clienti consentendo loro di godere di questi contenuti, magari con offerte ad hoc così da spingere il cliente a maturare parallelamente anche una forte brand loyalty.

La quarta tendenza, Responsible Media, racconta di un mondo sempre più diviso, con crescenti questioni controverse importanti e urgenti come razza, genere, cambiamento climatico e uguaglianza; parte di una strategia mediatica responsabile dovrebbe essere quella di supportare un’ampia varietà di partner, grandi e piccoli, così da coprire un’ampia gamma di opinioni e interessi, ma, attenzione, senza mai dimenticare di mantenere coerenza tra questi!

Non potrebbe poi mancare come quinta tendenza quella denominata The Metaverse, termine coniato da Neal Stephenson tipicamente usato per descrivere il concetto di una futura iterazione di Internet, composta da spazi virtuali 3D persistenti, condivisi e collegati in un universo virtuale percepito. Il panorama del gaming si sta evolvendo: si inizia a vedere sempre più una fusione tra giochi e social media, che porterà all’identificazione del concetto, noto appunto come The Metaverse, cioè un mondo online in cui le persone giocano, si incontrano ed “escono” virtualmente con i propri amici. L’idea è che i giochi cessino di essere solo “giochi”, ma invece diventino spazi e luoghi in cui le persone si relazionano. Man mano che i giochi verranno percepiti come veri e propri spazi sociali, per i marchi si apriranno sempre maggiori opportunità. La spesa pubblicitaria nel settore dei giochi aumenterà a un ritmo ancora maggiore e i marchi intelligenti dovranno capire che il panorama del gaming, più caldo ed emotivo di prima e molto più “umano”, è cambiato ed offre potenziali di redditività enormi.

Penultima tendenza del 2021 sarà quella del Social Screening! Virtual watch parties, sono eventi in cui le persone esperiscono contenuti da luoghi diversi (fisicamente) ma come se fossero tutti lì (mentalmente). Nei prossimi anni, si prevede che queste “feste” diventino popolari in tutto il mondo. Perché fare una lunga telefonata settimanale o un quiz Zoom quando si può guardare insieme un nuovo episodio de I Simpson? I marchi dovrebbero scoprire se questo è qualcosa che i loro clienti stanno già sperimentando o se sono interessati a farlo, e a quel punto dovrebbero abilitare esperienze sempre più inclusive, in questa direzione.

Connecting the Dots è la settima e ultima tendenza identificata da Carat. Riguarda integrazione verticale e convergenza settoriale: a mano a mano che i giganti della tecnologia crescono di dimensione e potenza, si nota come i loro servizi stiano diventando sempre più integrati e vari, comprendendo streaming di video, giochi e pagamenti. Le aziende che non agiranno in questa direzione avranno difficoltà a crescere e sopravvivere.

Le tendenze analizzate nel report sono visibilmente collegate tra loro, come viene spiegato nella sezione finale, Intersections Between the Trends, tramite una matrice.

Qui è possibile scaricare il Report Carat Trends 2021 completo, così da poter approfondire le varie sezioni e scoprire tendenze, esempi e consigli.

Carolina Battaglini