Solo pochi giorni fa abbiamo salutato con eccitazione il 2020, balzando con le massime aspettative nel nuovo anno. Noi della Gen-Z avremo mai nostalgia dell’anno della pandemia globale e delle lezioni da remoto? Sicuramente, a buona ragione, penserete di no, ma prima di rispondere riflettiamo un attimo su qualche dato che riguarda la psicologia della nostra generazione. 

Quando la Disney nacque negli anni Venti fu accompagnata dall’appellativo di “fabbrica dei sogni”. Animava storie che fino ad allora si leggevano nei libri, portava visioni futuristiche nel mondo della realtà. Oggi invece rispolvera titoli che hanno fatto successo nel passato, con remake, sequel, prequel, live action di vecchi cartoni animati — di questi ultimi, solo negli ultimi anni Re Leone, Mulan, Lilli e il vagabondo. Ovviamente Disney continua a produrre nuovi titoli, ma una buona fetta del suo successo, soprattutto economico, è dovuto sicuramente a questo ritorno al passato. Affezionati alla mitologia che Disney ha saputo creare nel tempo, non ci rendiamo conto che i prodotti che ci piacciono di più sono proprio quelli che provengono da un indefinito “ieri”. La cosa più divertente è che si tratta di un passato a volte anche molto vicino a noi. 

Come scrive Vincenzo Marino nel suo articolo 2016 mi manchi tanto 😦 della newsletter zio: «Basti pensare che su TikTok l’hashtag #2000sthrowback ha un miliardo e mezzo di views. Si tratta di un richiamo generico agli anni 2000, ma ci dà già il polso di quanto buona parte di quest’ultima generazione stia cercando una propria particolarissima accezione alla parola vintage».

La Generazione Z sembra essere ossessionata da una nostalgia non solo per le proprie esperienze caratterizzanti, ma anche per musica, film e trend nati molto prima che fossimo nati. Certo, non è sicuramente un dato nuovo: i giovani si impadroniscono sempre di stili e tendenze del passato, in modo spesso innovativo, cercando di rimodellare qualcosa per loro identitario. Ella Faust in How Gen Z Hears the Sirens of the Past, un articolo per il giornale della Washington University The Common Reader, sottolinea però una differenza: la Gen-Z è la prima ad essere cresciuta con Internet, uno strumento in cui l’abbondanza di contenuto culturale permette un consumo smodato di immagini estetizzate e ideali del passato. I bambini del futuro possono quindi rovistare nel passato come fossero in un supermercato e godere di accesso illimitato al più grande museo culturale, quale Internet, in modo poi gratuito e immediato.

Parliamo di una vera e propria operazione nostalgia: se, un tempo, canali mediatici come la televisione, il cinema e la radio permettevano alle persone di distribuire le proprie emozioni, tra cui i sentimenti melanconici, oggi, Internet permette la diffusione di nostalgia a una scala ancora più grande. Attraverso Internet, vera e propria capsula del tempo, possiamo scegliere quale degli aspetti dei decenni passati ammirare e quali ignorare.

Ed ecco che assume grande valore il marketing della nostalgia, una strategia di marketing che permette di proporre nuovi prodotti, facendo leva sul desiderio dei consumatori di tornare a qualcosa percepito come bello e rassicurante, con cui si conserva un forte legame emozionale. Come dimostra uno studio (Nostalgia marketing and (re-)enchantment) il Marketing della Nostalgia è una tecnica sempre più popolare ed efficiente, e si basa su concetti come la ri-attualizzazione del passato, la ri-appropriazione e la messa in scena del passato a favore del presente.

Alla luce di quanto detto, siete ancora sicuri che, fra qualche anno, non proveremo nostalgia dei guanti in lattice? O che non ritroveremo le FFP2 come proposte fashion sul viso delle nuove generazioni? In tal caso, sappiamo che non dovremo stupirci!

Chiara Barozzi