SELFIE DAL FUTURO: CHI SONO I VIRTUAL INFLUENCER

L’uomo è un essere sociale che necessita l’approvazione e l’opinione dei suoi simili: è questo il bisogno su cui si fonda la necessità e la conseguente importanza del passaparola e dell’influenza sociale. Negli anni siamo passati dagli opinion leader (cfr. Katz, Lazarsfeld, 1955) ai digital influencer, i nuovi gatekeeper del XXI secolo in grado di influenzare le nostre decisioni d’acquisto, e non solo, sotto l’occhio attento dei brand. Si tratta di persone comuni che mediante i social hanno raggiunto uno status di micro-celebrity, guadagnando la fiducia della propria rete di follower presentandosi alla ribalta dei social media sfruttando le opportunità delle tecnologie messe in atto dal web 2.0.

È dunque un processo, quello dell’influencing, strettamente legato alla tecnologia: prima esclusivamente a voce, poi mediante i media broadcaster, ora con i media digitali, domani grazie all’intelligenza artificiale.

E se vi dicessi che il futuro è già qui?

Si tratta dei computer-generated intelligence influencer, meglio conosciuti come Virtual Influencer, e sono la nuova frontiera dell’influencer marketing. Creati da start-up leader in robotica ed intelligenza artificiale, si chiamano Bermuda (@bermudaisbae), Blawko (@blawko22) e Miquela Sousa (@lilmiquela) e sono le nuove, vere star di Instagram. Sono capaci non solo di far impazzire i milioni di follower presenti sui loro profili, spesso GenZ incollati a seguire ogni loro diretta, collaborazione ed avventura, ma soprattutto i brand, attratti dall’engagement rate che gli avatar riescono a generare, ben tre volte superiore a quello dei loro colleghi umani. Gli ormai celebri personaggi digitali con fattezze umane che spopolano sui social sono veri e propri esempi di un sempre più popolare “datafication of the self”, processo in cui l’essere umano viene reso digitale.

Prendiamo come esempio Miquela Sousa, meglio conosciuta come Lil Miquela: nome, cognome (primo passo per creare un’identità, quantomeno verosimile), 19 anni, vive a Los Angeles ma ha origini miste, per l’esattezza spagnole e brasiliane. Il suo profilo psicologico riflette quello di una ragazza comune ed “umana” della sua età, nella sua complessità e unicità: ha amici (virtuali e non) un ex fidanzato (umano) e nei post del suo profilo social dà voce alla sua personalità. Come le sue colleghe umane è a tutti gli effetti una micro-celebrità: indossa e sponsorizza capi dei brand più in voga, con cui vanta prestigiose partnership, si mostra assieme ai vip del momento, è appassionata di musica ed è anche una cantante da centinaia di migliaia di ascolti su Spotify.

Ma cosa significa per i brand far veicolare la propria immagine da un Virtual Influencer?

Sicuramente, questa nuova frontiera della brand communication introduce un grande risparmio per i marchi, non più costretti ad inviare sample di prodotti costosi o inviti a party esclusivi. Con i Virtual Influencer ci si assicura l’effetto WOW, in grado di aumentare esponenzialmente il passaparola tra utenti, soprattutto i più giovani, sensibili ad innovazioni di questo tipo. Non a caso @noonoouri, influencer gestita da Vogue China e a capo della sua attività, immagine e management commerciale, è stata creata ad hoc per penetrare nei GenZ del mercato cinese, particolarmente attratti da ciò che l’influencer rappresenta. Inoltre, affidando la gestione della propria immagine ai Virtual Influencer, il marchio annulla la dose di rischio insito in una sbagliata codifica del messaggio, da tenere in conto con gli influencer umani. Le azioni degli avatar sono infatti completamente controllate dal brand, che non dovrà riparare ad eventuali azioni capaci di danneggiare la reputazione del marchio stesso a causa della creazione di eventuali bolle reputazionali negative.

Tuttavia, insieme allo stupore, i Virtual Influencer suscitano molte critiche. Non è da scordare che uno degli aspetti più importanti dell’essere influencer è intrinsecamente legato all’autenticità che, in una creatura di natura fittizia, viene inevitabilmente a mancare. Inoltre, molte questioni etiche piastrellano il cammino dell’evoluzione di questi sempre più famosi avatar: in un presente permeato dal digitale, in cui il flusso della nostra realtà si gioca ormai in una dimensione ibrida tra on ed offline, fino a che misura reale ed irreale si possono fondere?

Non sappiamo come il trend dei Virtual Influencer si evolverà in futuro ma, ad ogni modo, è sicuramente opportuno in qualità di esperti di marketing e comunicazione, o semplici utenti, osservare mediante l’assunzione di una prospettiva esterna e critica come la nostra società si auto-rappresenta. Per capire non solo chi siamo ma, soprattutto, chi vogliamo diventare.

Giulia Dei