The honest commercial è il titolo dello spot in cui Coca-Cola si è letteralmente dichiarata responsabile del problema di obesità che da molto tempo è diffuso negli Stati Uniti.

Siamo nel 2013 e su tutte le televisioni americane viene trasmesso il Super Bowl, la finale di campionato di football. Si tratta di un evento che sicuramente si colloca ai vertici della cultura sportiva statunitense, perciò i brand investono milioni di dollari per occupare gli spazi pubblicitari del match con i propri spot, sapendo di avere l’attenzione della gran parte della popolazione.

La scelta a dir poco peculiare di Coca-Cola è stata quella di trasmettere, proprio in questa occasione, un filmato in cui vengono sottolineate tutte le ragioni per cui occorre considerare la bibita estremamente dannosa, analizzando nel dettaglio ciò che contiene e le relative conseguenze sulla salute.

Poi, la voce fuoricampo dello spot conclude: «Se bevi Coca-Cola, diventerai sempre più grasso. La soluzione è semplice, ed è proprio di fronte ai tuoi occhi: non bere Coca-Cola. Sta uccidendo te stesso e la tua famiglia. Siamo in parte responsabili del problema di obesità in America».

Non c’è dubbio che questo spot assomigli molto a un tuffo sul cemento. Oppure, alcuni potrebbero pensare a un esemplare boicottaggio. In ogni caso, The honest commercial ha incollato tutti allo schermo. Ora però occorre capire da che parte far pendere la delicatissima bilancia che ha su un braccio la genialità e sull’altro la pazzia.

In quegli anni, il tasso di obesità della popolazione americana sfiora il 40%. Un dato estremamente preoccupante, al punto da spingere l’allora First Lady Michelle Obama a mobilitarsi sul fronte della sensibilizzazione per combattere questo fenomeno. La portata della questione e le campagne che vengono promosse mettono il problema dell’obesità al centro di molte conversazioni. E si sa, c’è sempre bisogno di un colpevole.

Coca-Cola sa che a breve verrà additata come nemico del paese insieme a qualsiasi altro brand produttore di alimenti o bevande non salutari. La soluzione è quindi molto semplice: se mi accuso io per primo, gli altri non avranno bisogno di accusarmi. E anzi, un atteggiamento così tanto colpevolizzante spinge addirittura la controparte a giustificarmi, a vedere in me un pentito alleato contro i veri grandi nemici disonesti.

Forse un po’ contorto. Forse troppo. Eppure, il fatturato di Coca-Cola non è cambiato di una virgola dopo la messa in onda dello spot. La mossa si è rivelata assolutamente vincente: nessuno ha smesso di bere Coca-Cola a fronte dei pericolosi dati sull’obesità in America. Peraltro, il tasso di obesità della popolazione americana non ha mai smesso di aumentare, tanto da essere ancora oggi un dato molto pericoloso che, nel 2019, ha raggiunto il suo picco superando il 70%.

La domanda allora sorge spontanea: il successo della strategia di Coca-Cola è stato l’effetto dei vertiginosi meccanismi psicologici su cui si è basata o è soltanto la prova di una totale noncuranza degli Stati Uniti rispetto a questo brutto mostro?

Melissa Dello Monaco