CRM: UNO STRUMENTO STRATEGICO NELLE MANI DEI MARKETERS

Uno dei testi di strategia militare più importanti di sempre, L’arte della guerra, è attribuito al generale Sun Tzu ed è considerata una lettura obbligatoria nella formazione manageriale in paesi come USA e Giappone. Questo a dimostrazione del fatto che il mondo del marketing non solo prende in prestito la terminologia dall’universo bellico, ma allo stesso tempo ne copia anche le strategie.

Proprio sul tema della strategia, nel libro si può leggere “La strategia è la via del paradosso. Così chi è abile, si mostri maldestro; chi è utile, si mostri inutile; chi è affabile, si mostri scostante; chi è scostante, si mostri affabile.”

In queste parole che sembrano sollecitare l’inganno, in realtà si cela il consiglio di sfruttare l’arte della persuasione, studiando le mosse dell’avversario e dividendo la strategia in fasi, ognuna delle quali diventerà uno step verso il traguardo.

Proprio su questa modalità di lavoro “per fasi”, corrono in aiuto ai marketers i sistemi CRM: l’acronimo sta per customer relationship management e servono a gestire efficacemente il rapporto che si vuole instaurare con i propri clienti. Allo stesso tempo, rappresentano un nuovo modo di approcciare il mercato, ponendo sempre di più il cliente al centro e non la vendita del prodotto/servizio che sono invece considerati come la conseguenza del rapporto instaurato.

Sono a tutti gli effetti l’anello di congiunzione tra area marketing e area sales: questi sistemi “collaborativi” erogati da diversi player sul mercato, permettono di tracciare le azioni messe in atto dal marketing sui diversi canali a disposizione dell’azienda (che siano essi fisici o digitali) ed estrapolarne i lead che, in un secondo momento, i sales potranno contattare.

In questa logica, il compito dei marketers è quello di creare contenuti accattivanti per il proprio target, successivamente alla definizione delle buyer personas: stereotipi di consumatori del proprio prodotto/servizio, profilati a seconda delle caratteristiche di consumo, delle abitudini e degli stili di vita.

Loro vengono sollecitati con contenuti TOFU, ovvero Top Of the Funnel, contenuti che hanno la finalità di attirare il maggior numero di consumatori. La seconda fase di questo imbuto verso il contatto dei clienti è rappresentata dai contenuti MOFU (middle of the funnel) ovvero contenuti sottoposti agli utenti che hanno mostrato un interesse verso il brand e che quindi, possono essere sollecitati con maggiori informazioni. Ultima fase dei contenuti è rappresentata dai così detti BOFU (bottom of the funnel), contenuti con cui si conclude il ciclo di Inbound Marketing finalizzato alla creazione di una lista di prospect, solitamente i consumatori realmente interessati possono ottenere questi contenuti in cambio di alcune informazioni di profilazione.

Il tutto tracciato su in sistema di CRM, a questo punto l’area sales potrà immediatamente passare alla fase di contatto di una lista di prospect di cui si sanno già molte informazioni (come gli interessi) e con cui sarà molto più facile entrare in sintonia: i così detti contatti caldi.

Alberto Bagato