La pubblicità ai tempi del Covid-19.

Gli spot pubblicitari in Italia nel tempo di emergenza che stiamo vivendo agiscono all’unisono. Assumono toni drammatici, rappresentano strade e spazi vuoti e utilizzano slogan emozionanti. Tutti insieme invocano l’aiuto e la responsabilità dei loro consumatori, per uscirne al meglio ed il prima possibile.

Gli italiani, come la maggior parte dei cittadini del mondo, a causa dell’emergenza nazionale sono stati costretti a rivedere le loro abitudini non potendo uscire di casa ed essendo in isolamento. Questa trasformazione non ha riguardato solo i singoli cittadini, infatti anche i brand e i produttori si sono trovati nelle condizioni di doversi ripensare. D’altra parte, se i consumatori mutano le loro necessità, di conseguenza i brand sono obbligati a reagire rispondendo con maggior immediatezza possibile alle esigenze imposte dal periodo.

I brand sin da subito si sono chiesti se il mantenimento degli spot pubblicitari preesistenti fosse opportuno o meno, cioè come avrebbero reagito i consumatori nel vedere le comunicazioni pubblicitarie (già realizzate e da lanciare o già lanciate) basate sui temi del mangiare condiviso, del fare la spesa con serenità, del viaggiare in posti meravigliosi e della prossimità fisica ai propri cari. Fare da spettatori a queste immagini
avrebbe potuto suscitare sentimenti negativi, rabbia, fastidio, ingiustizia, oppure positivi, permettendo un’evasione mentale temporanea. A questa domanda ogni brand ha dato la sua risposta, mantenendo il proprio tone of voice e riferendosi al proprio target.

Ad esempio, la risposta di Barilla è stata tra le più immediate, in tempi rapidi ha realizzato una campagna di comunicazione su due fronti. Ha prodotto uno spot pubblicitario con la voce narrante di Sophia Loren, testimonial del brand già dalla campagna precedente, che racconta la storia di un’Italia in cui si canta, si cerca di trasmettere positività dai balconi, ed in cui i cittadini nonostante tutto continuano a lavorare. In particolare, fa riferimento ai panettieri, agli operai della fabbrica Barilla, ai medici, agli infermieri, ai dipendenti dei supermercati, agli operatori sanitari che si occupano dei più anziani, alle forze dell’ordine e ai volontari della protezione civile. Questo spot si conclude con un hashtag #italiacheresiste che ne riassume il contenuto. L’altro fronte su cui ha agito Barilla è stato quello della stampa, infatti il 2 marzo 2020 ha dedicato ai suoi dipendenti uno spazio pubblicitario sul Corriere della sera, elencandone tutti i nomi e ponendo in evidenza il messaggio di orgoglio «siamo fieri di voi».

Quello di Barilla è solo uno di tanti esempi di reazione a questa crisi, che riguarda particolarmente la produzione ed il consumo dei prodotti e servizi di ogni genere. La pubblicità ai tempi del COVID-19 non ha avuto scelta, è stata inevitabilmente costretta a cambiare per promuovere la resilienza dei cittadini e l’affetto che le aziende nei confronti dei loro dipendenti e dei loro consumatori.

Elena Gandolfo