“Ciò che chiami amore è stato inventato da gente come me. Per vender calze.” questa è una delle frasi con cui Don Draper, il venale e controverso Creative Director della serie Mad Man, definisce lo storytelling dei brand.

La serie tv, creata da Matthew Weiner e registrata tra il 2007 e il 2015, è un cult che racconta il difficile rapporto tra brand e agenzia pubblicitaria nell’America della metà degli anni 60. In questo periodo si sta vivendo il suo boom economico da un lato, ma anche la radicale trasformazione di alcune classi sociali e la dura lotta per la conquista della parità dei sessi.

In questi anni, infatti, il panorama economico cambia rapidamente e a far paura alle imprese è la concorrenza sempre più spietata ed i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori. Questi ultimi vogliono sempre più entrare in contatto coi brand, essere coinvolti ed essere sorpresi dalla creatività delle loro opere pubblicitarie.

La parola chiave è storytelling: l’arte persuasiva di raccontare storie, in cui il consumatore si identifica nel protagonista ed il prodotto diventa “l’arma magica” per vincere le sfide che la vita gli propone.

All’interno della serie vengono citati molti brand reali le cui campagne alcune volte sono state realmente realizzate e che sono diventate icone della storia pubblicitaria americana, altre volte, invece, sono campagne mai realizzate o bocciate dai protagonisti della serie perché “troppo futuristiche”.

Una di queste, in particolare, è una campagna innovativa che in un episodio Don propone ai dirigenti di Heinz per il lancio del nuovo ketchup: discostandosi dai canoni del periodo, Don progetta una serie di affissioni pubblicitarie in cui a fare da protagonisti non sono i prodotti, ma bensì i cibi più tipici su cui gli americani mettono lo stesso ketchup. Unico elemento verbale è la scritta “Pass the Heinz”.

A questo punto il brand Heinz, nel 2017, ha deciso di uscire dagli schermi e dall’immaginazione ed entrare nella realtà che ci circonda: sfruttando la notorietà della serie, ha deciso di realizzare la campagna cartellonistica ideata da Don, creando un vero e proprio mix di mondi metacomunicativi.

Lo stesso Nicole Kulwicki, AD del marchio ha dichiarato “Il Sig. Draper ha davvero capito l’unica cosa che ogni fan di Heinz sa, ovvero: non accontentarsi mai dei cibi che ami senza il grande gusto di Heinz”. 

Così è stato possibile creare una storia dentro la storia, un metastorytelling degno di essere ricordato come esempio di creatività e racconto di brand.

Alberto Bagato