Al giorno d’oggi è consuetudine vedere il mondo della musica e quello della moda incontrarsi e formare un sodalizio, con artisti che, tramutati in esperti designer, firmano le collezioni dei più noti brand sul mercato. Se tutto questo è possibile lo si deve in gran parte a Rihanna. Icona del mondo pop, ha fatto del suo nome di battesimo, Fenty, un inconfondibile marchio che l’ha resa ancora più celebre – se possibile – in qualità di imprenditrice. Dal mondo streetwear al beauty, passando per la lingerie, l’ultimo successo della cantante è una linea di alta moda. Ripercorriamo qui la sua storia.

Nel 2014 la cantante firma un contratto pluriennale con il brand di sportswear Puma, del gruppo Kering. Da qui nasce Fenty Puma by Rihanna, che dalla prima collezione riscuote subito un enorme successo, dando vita a pezzi iconici come le famose Creeper. La popstar delle Barbados diventerà in seguito l’official brand ambassador del marchio, e la linea di cui porta il nome continua a presentare collezioni di successo sulle più importanti passerelle.

Dopo svariate collaborazioni, da Chopard a Dior, a Manolo Blahnik, la svolta per Rihanna arriva nel 2017, con l’annuncio della creazione del suo marchio beauty di proprietà – chiamato, appunto, Fenty Beauty. La rivoluzione non sta tanto nella decisione imprenditoriale della cantante, quanto piuttosto nel concetto che il brand si propone di veicolare. Rihanna infatti irrompe nel mondo beauty, storicamente rappresentato dallo stereotipo caucasico, celebrando la diversità.

“Una nuova generazione di bellezza” è lo slogan della campagna che segnerà l’inizio di una nuova epoca. Il debutto è avvenuto con il lancio di 40 tonalità di fondotinta, più di una semplice risposta ad un’esigenza di mercato: è un simbolo di inclusione, che permette ad ogni individuo, uomo o donna, di sentirsi rappresentato.

La campagna, pubblicata originariamente su Instagram, vede protagoniste modelle ritenute non convenzionali per i canoni della moda, con hijab, fessure fra i denti e capelli rasati.

Sui social è rivoluzione: chi elegge Rihanna a regina dell’inclusione, chi si chiede perché nessuna azienda nel campo della cosmesi abbia pensato a risolvere il problema prima. Si calcola che, solo nel mese del lancio di Fenty Beauty, gli introiti generati dal buzz su web e sui social siano stati di 72 milioni di dollari.

Lo sdoganamento della tanto temuta diversità crea un fenomeno soprannominato “effetto Fenty”, una vera scossa nel settore della cosmesi. Ha infatti costretto numerose aziende a tenere il passo, facendo dell’inclusione una tematica prioritaria nello sviluppo della propria offerta di valore. La cantante che ha mosso i cuori di tutto il mondo ha poi deciso di estendere il concetto di inclusività anche al corpo femminile lanciando nel 2018 SavagexFenty, una linea di lingerie adatta ad ogni donna. I 90 capi proposti dalla collezione si presentano dalla taglia XS alla XXXL, perché ogni donna possa sentirsi bella e sensuale, senza discriminazioni. 

Non a caso la sfilata di lancio vedeva in passerella modelle plus size, in dolce attesa, di ogni genere ed etnia. 

L’anno dopo, la seconda collezione SavagexFenty è stata presentata al pubblico durante la New York Fashion Week, mediante un vero e proprio show all’insegna della diversity e della gender inclusivity. Performance live degli artisti più noti del panorama internazionale e coreografie mozzafiato hanno reso la sfilata un vero e proprio spettacolo, mescolando musica, moda e intrattenimento. Definito l’evento più hot della fashionweek, del SavagexFenty show non c’è traccia di foto – è unicamente disponibile in streaming su Amazon Prime Video.

Questa volta Rihanna, con il suo inno alla diversità, è riuscita a surclassare il colosso di lingerie Victoria’s Secret, che da sempre aveva fatto del VS show un marchio di fabbrica. Infatti, a seguito di alcune dichiarazioni discriminatorie dell’allora patron Edward Razek, il brand di intimo aveva subito pesanti accuse per l’evidente mancanza di inclusività sulle proprie passerelle. 

Il successo del brand Fenty è il riflesso del cambio di paradigma che si sta facendo strada nella società di oggi. E Rihanna è riuscita a cogliere perfettamente le nuove regole dettate dalla diversità. Non ci resta che attendere per scoprire cosa ci riserverà in futuro.

Lucrezia Mozzanica