Eticità, sani valori e trasparenza sono solo alcune delle principali aspettative che i consumatori oggi chiedono ai brand. I clienti sono sempre più consapevoli e attenti, pronti a premiare le aziende portatrici di importanti cause sociali.
Si è spesso sentito parlare di Green Marketing, ossia un modo di fare marketing che identifica l’azienda come ecosostenibile e attenta alle questioni ambientali. Molte aziende, già dagli anni 80, riuscirono ad ottenere una forma di vantaggio competitivo grazie ad un approccio più “green” al mercato. In tempi più recenti, si è data una maggiore importanza alle certificazioni ambientali che dimostrassero il reale impegno nell’offrire etichette ecologiche ai propri prodotti o servizi.
La reputazione del brand si costruisce con il tempo, grazie alle azioni che svolge e alle cause che sposa. Il passaparola è uno strumento importante per le aziende, che permette loro di farsi conoscere sia sul web che nell’ambiente esterno. Ci sono tecniche di marketing che nascono fuori dalla rete ma che si possono prestare alla pratica del passaparola e che permettono l’associazione di valori positivi con il brand, un valido esempio è dato dal Cause-Related Marketing.
Il Cause-Related Marketing è una pratica, collegata con una causa sociale, che comprende tutte le attività di marketing e di comunicazione finalizzate a modificare gli atteggiamenti degli individui riguardo la causa in questione. Si crea così una partnership tra azienda e organizzazione no-profit, con l’obiettivo di migliorare l’immagine e reputazione del brand, sensibilizzando le persone. Dalla salvaguardia dell’ambiente, grazie al Green Marketing, oggi i consumatori sono attenti anche alla sostenibilità di cause sociali, e vogliono sentirsi parte del progetto insieme al brand stesso.
Il Cause-Related Makreting può trovare nei social media un ampliamento delle proprie potenzialità grazie alla “risonanza mediatica” che offrono. Nel momento in cui l’azienda associa il suo nome a temi di rilevanza sociale, non è difficile che scatti un passaparola positivo, dove saranno gli utenti stessi a diffondere i contenuti.
Un esempio di azienda che ha utilizzato questa strategia di marketing è Che Banca! con la partnership di Fondazione Veronesi, allo scopo anche di migliorare l’immagine pubblica dell’impresa. Due settori distinti, quello bancario e quello medico, ma che si sono uniti in un unico progetto: “uno zero virgola per la ricerca scientifica”. Dal 2012 i clienti che possiedono un conto Che Banca! possono decidere di sostenere la ricerca donando pochi centesimi al mese, con lo scopo di combattere le malattie cardiovascolari.
Oltre agli aspetti positivi bisogna anche considerare i rischi. In questo scenario un’alleanza che non viene compresa dai consumatori ma vista solo come strategia forzata allo scopo di migliorare l’immagina aziendale, procura l’effetto contrario. Il passaparola diventa protagonista di polemiche e critiche molto dannose per l’impresa e spesso difficili da gestire all’interno del web.
I social network sono strumenti che le imprese utilizzano per la salvaguardia della propria reputazione sia online che offline. Utilizzare i social in modo consapevole tramite corrette strategie di marketing, permette ai brand di costruire un’immagine coerente e sostenitrice di valori positivi, tanto apprezzati dai consumatori oggi.
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