Il cross-cultural marketing è una strategia utilizzata da un brand quando si rivolge a target che appartengono a culture differenti. In questi casi è necessario studiare con molta attenzione le singole parole, le immagini, i colori, i simboli e lo stile comunicativo utilizzati proprio perché potrebbero essere interpretati dai consumatori in maniera diversa. Coca-Cola, pur operando in tutto il mondo, si è adattata ai vari mercati riuscendo a comunicare i propri valori con coerenza.
Coca-Cola, nata in America nel 1886, è un brand che è diventato un’icona mondiale, in particolare per il popolo statunitense. La bevanda, infatti, unisce aspetti come la vitalità, la passione, la creatività e l’ottimismo che sono gli elementi caratteristici del cosiddetto “sogno americano”. Oltre ad essere diventato un prodotto simbolo di questa cultura, il punto di forza del brand è quello di riuscire a trasmettere i propri valori senza comprometterli, adattandosi alla cultura dei vari paesi ed instaurando un profondo legame con i singoli consumatori.
Lo slogan, per esempio, cambia da nazione a nazione: in America è “Can’t beat that feeling”, in Russia “Coca-Cola is in the house”, in Australia “Real taste” e in India “Whatever you wish will come true, enjoy Coca-Cola”.
In particolare, una delle distanze culturali più significative che si possono prendere in considerazione riguarda gli Stati Uniti e la Cina. Coca-Cola ha quindi dovuto mettere in pratica alcuni cambiamenti per adattarsi alle due culture.
Negli anni ‘30 il popolo americano stava vivendo un periodo di forte depressione non solo dal punto di vista economico e l’azienda decise di rivisitare l’immagine di Santa Claus vestendolo di rosso e facendolo diventare il simbolo dell’ottimismo, dell’allegria e della felicità. Questa rappresentazione di Babbo Natale è diventata pressoché conosciuta in tutto il mondo. In Cina, invece, questo personaggio è stato sostituito con l’immagine di due bambini che indossano vestiti tipici cinesi e sono stati inseriti numerosi elementi grafici che riprendono la cultura della nazione. Questo perché i valori ricercati dal popolo cinese riguardano il desiderio di buona fortuna, baldoria e un’ideale di famiglia differente.
Il logo Coca-Cola è considerato uno dei più conosciuti al mondo. I tre punti di forza si riscontrano: nel nome, la parola “Coca-Cola” è, infatti, la più conosciuta dopo la parola “ok”; nel classico colore rosso, che viene automaticamente associato dai consumatori al brand; e nel carattere tipografico che conferisce al marchio un aspetto dinamico. Per il mercato cinese è stato necessario modificare quest’ultimo, facendo attenzione a mantenere un collegamento diretto con quello originale. Il nome è stato cambiato in “Ke Kou Ke le”, che mantiene lo stesso suono di “Coca-Cola” e che letteralmente significa “squisito e felice”. I colori sono stati invertiti, utilizzando il bianco sul rosso riprendendo i toni del tradizionale festival dei colori cinese. Inoltre, il rosso in Cina è simbolo della felicità, della prosperità, della fortuna e degli obiettivi spirituali e materiali comunemente perseguiti. La vitalità del logo è stata mantenuta con l’utilizzo dello stile “Spencerian” che ha permesso di esprimere la sensazione di dinamismo, come nella versione, per noi, classica.
Infine, anche il packaging è stato modificato per far risaltare il prodotto agli occhi del consumatore cinese. In questo caso vengono raffigurati personaggi famosi, apprezzati specialmente dai più giovani, si utilizzano simboli ed immagini tipici della cultura cinese ed infine si sponsorizzano eventi d’interesse per il target.
In conclusione si può notare come Coca-cola abbia messo in pratica una strategia di cross-cultural marketing studiando e adattandosi alla cultura cinese, pur riuscendo a mantenere la propria identità e a risultare efficace.
CIMO 