Sappiamo bene che il testimonial di un brand diventa il volto di quel marchio e la personificazione dell’azienda. È il piromane che fa scattare quella straordinaria psicologia di azione-reazione per cui nella testa di chi guarda e ascolta balena un pensiero che suona più o meno così: “se metto quello, se mangio quello, se uso quello divento come lui/lei”. Lui/lei spesso è un campione, una star, una celebrità. Sì, ma cosa succede se l’idolo delle folle, l’esempio da seguire, sbaglia e dimostra al mondo la sua umanità?

Questo è successo ad uno dei golfisti più forti del mondo, Tiger Woods, che nel 2009 venne coinvolto in una serie di scandali che lo costrinsero a dichiarare di essere stato infedele alla moglie, andando a letto con molte donne. L’impatto mediatico fu altissimo e le perdite da parte degli sponsor furono enormi.

Uno di questi sponsor era Nike. Nike firmò un contratto con Woods nel 1996, quando il golfista divenne professionista, e lo rinnovò 10 anni dopo, nel 2006, per un valore di 25 milioni di dollari l’anno. Nonostante lo scandalo e il crollo della reputazione e dell’impero della “tigre dei campi da golf”, che all’epoca dei fatti vantava circa 100 milioni di dollari totali derivanti pressoché da accordi commerciali, la società di abbigliamento sportivo non abbandonò il suo testimonial come fecero invece Pepsi, Gillette e Accenture, ad esempio.

I motivi di questa fedeltà cieca possono essere stati molteplici: il ritiro della collezione firmata “TW” poteva portare ad una perdita di somme ingenti per cui banalmente il gioco non valesse la candela o meglio la recessione del contratto. O furbescamente Nike, che di marketing ne sa qualcosa, ha sospettato che questo attacco mediatico che portava continuamente Woods sotto i riflettori e in diretta con il suo bel berretto e la polo con ricamato sul petto il celebre baffo, poteva forse portare a pura, semplice e redditizia pubblicità, che come si suol dire “bella o brutta che sia, l’importante è che se ne parli”.

Il 15 aprile Tiger Woods ha vinto il suo 15esimo major, undici anni dopo l’ultimo torneo. Per celebrarlo Nike ha rilasciato uno spot, dove mostra Woods all’età di tre anni che dichiara spensierato ma con una certa luce negli occhi: “I’m gonna beat Jack Nicklaus”. Batterò Jack Nicklaus, ovvero il golfista che detiene il record di tornei vinti in carriera: 18.

Insomma, una storia emozionante di un uomo che a 43 anni ha lo stesso sogno di quando era bambino e che continua a inseguirlo, nonostante le cadute, le sconfitte e i momenti bui. Una di quelle storie che Nike ama condividere e di cui si fa portavoce. La storia di chi si trascina ancora la sua sacca accompagnato dal suo caddy per i campi di mezzo mondo, per provare a superare tutti ma soprattutto sè stesso. Semplicemente facendolo. Just do it.

Bianca Boretti